Cassazione Civile, Ordinanza n. 20910/2025 del 23/07/2025

Esito

La controversia

La controversia nasce da un avviso di accertamento con cui il concessionario della riscossione richiedeva il pagamento dell'imposta comunale sulla pubblicità per l'anno 2019, in relazione a mezzi pubblicitari esposti presso una stazione di distribuzione carburanti lungo la pubblica via. Il giudice di primo grado aveva accolto il ricorso della società contribuente ritenendo che non vi fossero messaggi pubblicitari ma solo scritte e segnalazioni a finalità distintiva; la CTR aveva confermato. Il ricorso per cassazione deduceva tre censure: (1) violazione dell'art. 5 d.lgs. 507/1993, perché i cartelli contenenti logo, marchio, ragione sociale, tipo di prodotto e servizi offerti avrebbero avuto finalità promozionale e di richiamo per l'utenza stradale; (2) violazione degli artt. 7, comma 1, e 17, comma 1-bis, d.lgs. 507/1993 e dell'art. 2697 c.c., per avere la CTR applicato indebitamente l'esenzione relativa alle insegne di esercizio, nonostante la superiore estensione dei mezzi; (3) violazione di legge per avere ritenuto che i mezzi costituissero espressione di un obbligo di legge, senza considerare che nessuna norma imporrebbe ai distributori di carburante di esporre il proprio logo e che, comunque, occorrerebbe tener conto della superficie complessiva delle insegne.

La decisione

La Corte ha accolto il ricorso. Ha ritenuto che la sentenza impugnata fosse viziata perché aveva affrontato la questione in modo astratto e generico, senza descrivere specificamente gli impianti e senza verificare in concreto se le scritte e i segni distintivi esposti presso la stazione di servizio avessero mera funzione informativa e segnaletica rivolta alla clientela già entrata nell'area di rifornimento oppure autentica funzione pubblicitaria, idonea a promuovere beni, servizi o immagine dell'impresa verso un numero indeterminato di potenziali utenti. La Corte ha richiamato il principio secondo cui, ai fini dell'imposta comunale sulla pubblicità, rileva l'oggettiva idoneità del messaggio a finalità promozionale, anche quando utilizzi marchi o segni distintivi, e ha distinto tali ipotesi dai meri avvisi al pubblico interni alle stazioni di servizio. La causa è stata quindi cassata con rinvio alla Corte di giustizia tributaria di secondo grado della Lombardia in diversa composizione, anche per le spese.

Norme richiamate

• art. 360, primo comma, n. 3, c.p.c.

  È stato invocato come parametro del vizio di violazione di legge dedotto nei tre motivi di ricorso.

• art. 5 d.lgs. n. 507/1993

  L'imposta comunale sulla pubblicità colpisce la diffusione di messaggi pubblicitari in luogo pubblico o aperto al pubblico; occorre verificare se il segno esposto abbia finalità promozionale o mera funzione distintiva/informativa.

• art. 17, comma 1-bis, d.lgs. n. 507/1993

  L'esenzione per le insegne di esercizio opera solo alle condizioni previste dalla norma; non può essere applicata in modo automatico senza accertare le caratteristiche concrete del mezzo esposto.

• art. 7, comma 1, d.lgs. n. 507/1993

  È stata richiamata nel secondo motivo in relazione alla disciplina dell'imposizione e alla corretta qualificazione dei mezzi esposti.

• art. 2697 c.c.

  È stato richiamato ai fini del riparto dell'onere della prova sulla sussistenza dei presupposti dell'esenzione e della tassazione.

• art. 18, comma 1, lett. b), d.lgs. n. 507/1993

  La Corte lo richiama per distinguere i messaggi pubblicitari dagli avvisi al pubblico.

Massime di principio

• Ai fini dell'imposta comunale sulla pubblicità, non basta che un segno o una scritta svolga funzione identificativa o distintiva dell'impresa: occorre verificare se, per contenuto, collocazione e modalità di utilizzo, esso sia oggettivamente idoneo a diffondere un messaggio promozionale verso un numero indeterminato di potenziali utenti.
• Negli impianti di distribuzione carburanti deve distinguersi tra meri avvisi al pubblico, aventi funzione informativa e segnaletica per la clientela già presente nell'area di rifornimento, e messaggi pubblicitari imponibili, diretti a promuovere prodotti, servizi o immagine dell'operatore.
• L'esenzione per le insegne di esercizio non opera in astratto, ma richiede una verifica concreta delle dimensioni e delle caratteristiche del mezzo esposto, nonché della sua riconducibilità alla mera funzione di individuazione dell'attività.
• Il giudice di merito deve motivare in modo specifico sulla natura dei singoli mezzi esposti e non può limitarsi a richiami generici a precedenti giurisprudenziali o a formule astratte, quando la qualificazione del messaggio dipende dalle caratteristiche fattuali della concreta esposizione.

Come è indicizzato