Provvedimento AGCM PV32 del 14/07/2026

Associazione del marchio Butan Gas ai Giochi Milano-Cortina 2026

Butan Gas ha diffuso sui propri profili Facebook e Instagram tre contenuti in concomitanza con i XXV Giochi olimpici invernali Milano-Cortina 2026, senza essere sponsor ufficiale dell’evento. Il procedimento PV32, avviato il 4 marzo 2026 a seguito di una segnalazione della Guardia di Finanza, ha accertato una forma di pubblicità parassitaria ai sensi della disciplina speciale sull’ambush marketing.

Professionista e origine del procedimento

Butan Gas S.p.A. opera principalmente nella commercializzazione di GPL e, in via residuale, di gas metano ed energia elettrica. Nel bilancio chiuso al 31 dicembre 2024 ha registrato un fatturato di 347.775.368 euro.

L’AGCM ha avviato il procedimento il 4 marzo 2026 per verificare la violazione dell’art. 10, commi 1 e 2, lettere a), c) e d), del d.l. 11 marzo 2020, n. 16, convertito dalla legge 8 maggio 2020, n. 31. Nel corso dell’istruttoria ha acquisito il parere di ARERA, che ha rilevato l’assenza di profili regolatori di propria competenza e la non applicabilità, nel caso, delle disposizioni del Protocollo d’intesa AGCM-ARERA relative alle contestazioni del Codice del Consumo. AGCOM, con delibera n. 164/26/CONS del 24 giugno 2026, ha osservato che Internet era idoneo a incidere significativamente sui consumatori e sulle loro decisioni commerciali.

Contenuti pubblicati

I tre contenuti furono pubblicati su Facebook e Instagram il 6, il 19 e il 23 febbraio 2026. L’Autorità li ha valutati nel loro complesso, considerando sia le immagini sia i testi e il momento della diffusione.

• Post del 6 febbraio: annunciava l’inizio dei Giochi e accostava i valori olimpici all’attività quotidiana di Butan Gas. L’immagine raffigurava una bombola aziendale sulla quale comparivano il logo “Futura” e i cinque cerchi olimpici, insieme a elementi che richiamavano le mascotte. Il post riportava inoltre il logo Butan Gas e la dicitura “MilanoCortina2026”, collegata tramite link alla pagina ufficiale dei Giochi.
• Post del 19 febbraio: sosteneva un atleta italiano impegnato nello speed skating, con un’immagine della gara e il logo Butan Gas. La società spiegò che l’atleta era parente di una propria dipendente.
• Post del 23 febbraio: celebrava i risultati olimpici della squadra italiana e il quarto posto tra le nazioni, associando il messaggio sull’energia e sul successo sportivo al logo Butan Gas e all’affermazione “L’Italia tra le grandi del mondo”.

I contenuti furono rimossi il 5 marzo 2026. Butan Gas indicò le seguenti visualizzazioni: per il primo post 1.232 su Facebook e 6.373 su Instagram; per il secondo 13.342 e 7.124; per il terzo 491 e 4.039. Secondo la società, il secondo post aveva raggiunto una platea più ampia perché collegato al profilo della persona taggata.

Difese della società e iter procedurale

Butan Gas ha sostenuto di avere pubblicato contenuti isolati ed episodici, nell’ambito della normale comunicazione sui social, senza una campagna pubblicitaria pianificata, offerte commerciali o link al proprio sito. Ha negato che i post fossero idonei a ingannare il pubblico circa lo status di sponsor o a procurare un vantaggio economico o concorrenziale; ha inoltre richiamato il numero limitato di follower e l’assenza di un apprezzabile aumento della visibilità o delle vendite. Il 9 marzo 2026 ha inviato una lettera di scuse all’organizzatore, che ha preso atto della rimozione dei contenuti e della collaborazione.

La società ha contestato anche il rigetto della proposta di impegni e il mancato accoglimento della richiesta di audizione, nonché la sufficienza dell’istruttoria. L’AGCM ha ritenuto adeguata la motivazione del rigetto, fondata sull’interesse pubblico all’accertamento dell’eventuale infrazione, e ha escluso che la chiusura anticipata della fase istruttoria dimostrasse di per sé una lacuna, dato che gli elementi necessari risultavano acquisiti.

Nelle controdeduzioni la società ha documentato l’adozione di linee guida interne in materia di ambush marketing e lo svolgimento di attività di formazione per le funzioni aziendali interessate. L’unica misura proposta ma non attuata era il versamento di un contributo economico equitativo all’Associazione Nazionale Atleti Olimpici e Azzurri d’Italia.

Quadro normativo e qualificazione della condotta

L’art. 10, comma 1, del d.l. n. 16/2020 vieta le attività di pubblicizzazione e commercializzazione, non autorizzate dagli organizzatori e realizzate in relazione a eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale, finalizzate a ricavare un vantaggio economico o concorrenziale. Il comma 2 individua, tra le condotte parassitarie, la creazione di un collegamento, anche indiretto, tra un marchio e l’evento idoneo a indurre in errore sull’identità degli sponsor ufficiali (lettera a); la promozione non autorizzata idonea ad attirare l’attenzione e a generare l’impressione di una sponsorizzazione (lettera c); e la pubblicizzazione di prodotti o servizi contraddistinti abusivamente con segni dell’evento o altri elementi idonei a far percepire un collegamento (lettera d).

L’art. 5-bis del d.l. n. 16/2020 riserva, fino al 31 dicembre 2026, l’uso delle proprietà olimpiche — tra cui il simbolo olimpico, gli emblemi e le espressioni identificative dei Giochi — al CONI, al Comitato organizzatore e ai soggetti autorizzati per iscritto dal Comitato Olimpico Internazionale.

L’Autorità ha chiarito che la disciplina non richiede una pianificazione ex ante, la sistematicità della condotta o la dimostrazione di un vantaggio economico già realizzato. Ha richiamato la sentenza del Consiglio di Stato, sez. VI, 11 aprile 2025, n. 3118, secondo cui l’ambush marketing consiste nell’associazione non autorizzata di un marchio o prodotto a un evento di grande risonanza e può indurre il consumatore medio a credere erroneamente nell’esistenza di rapporti di sponsorizzazione, affiliazione o altro collegamento. La tutela è plurioffensiva: riguarda l’organizzatore, gli sponsor che hanno investito per ottenere tale qualifica e il pubblico.

Valutazione dell’AGCM

Secondo l’Autorità, i tre contenuti, diffusi durante lo svolgimento dell’evento, hanno creato un collegamento diretto e testuale tra Butan Gas e i Giochi, idoneo a indurre il pubblico in errore sull’identità degli sponsor ufficiali. Il primo post ha avuto un rilievo centrale per l’impiego del simbolo olimpico, del logo “Futura” e della denominazione ufficiale, inseriti nell’immagine di un prodotto aziendale e accompagnati dal marchio della società. Il richiamo alle mascotte, pur non riproducendole in modo identico, contribuiva al contesto evocativo.

Il secondo e il terzo post sono stati valutati come elementi che amplificavano la portata parassitaria del collegamento realizzato dal primo. La circostanza che su Instagram non fossero stati inseriti hashtag non escludeva l’associazione tra l’evento e il professionista. L’AGCM ha pertanto accertato la violazione dell’art. 10, commi 1 e 2, lettere a), c) e d), del d.l. n. 16/2020.

Sanzione e pagamento

L’art. 12, comma 1, del d.l. n. 16/2020 prevede, per la violazione del divieto di attività parassitarie, una sanzione da 100.000 a 2.500.000 euro. Per la quantificazione l’Autorità ha applicato i criteri dell’art. 11 della legge n. 689/1981, richiamati dall’art. 8, comma 13, del d.lgs. n. 145/2007 e dall’art. 12, comma 2, del d.l. n. 16/2020: gravità, attività svolta per eliminare o attenuare la violazione, personalità dell’agente e condizioni economiche dell’impresa.

La condotta è stata ritenuta grave per l’insidiosità dell’associazione con un evento di grande notorietà e per il pregiudizio potenziale agli sponsor ufficiali, in particolare in ragione dei simboli olimpici impiegati nel primo post. Sono stati considerati il fatturato 2024 di 347.775.368 euro, il MOL di 22.375.099 euro e la durata della condotta, dal 6 febbraio al 5 marzo 2026. L’importo inizialmente individuato in 550.000 euro è stato ridotto a 350.000 euro per la visibilità mediatica particolarmente limitata, il numero esiguo di follower e la pressoché integrale attuazione spontanea degli impegni proposti.

La sanzione deve essere pagata entro 30 giorni dalla notificazione. In caso di ritardo inferiore a un semestre sono dovuti gli interessi al tasso legale; per il ritardo ulteriore si applica la maggiorazione di un decimo per ogni semestre ai sensi dell’art. 27, comma 6, della legge n. 689/1981, che assorbe gli interessi maturati nel medesimo periodo. L’inottemperanza al provvedimento può comportare una sanzione da 10.000 a 150.000 euro e, nei casi reiterati, la sospensione dell’attività d’impresa fino a trenta giorni.

Esito

L’AGCM ha dichiarato che la condotta di Butan Gas costituisce attività pubblicitaria parassitaria ai sensi dell’art. 10, commi 1 e 2, lettere a), c) e d), del d.l. n. 16/2020 e ha irrogato una sanzione amministrativa pecuniaria di 350.000 euro. Il provvedimento è impugnabile davanti al TAR Lazio entro 60 giorni dalla notificazione oppure con ricorso straordinario al Presidente della Repubblica entro 120 giorni.