Provvedimento AGCM PV28 del 07/07/2026

Associazione del marchio MD ai Giochi Milano-Cortina 2026

L’AGCM ha esaminato la campagna pubblicitaria realizzata da MD S.p.A. in occasione dei Giochi olimpici invernali Milano-Cortina 2026, avviando il procedimento sulla base delle informazioni raccolte e di una segnalazione del Nucleo Antitrust della Guardia di Finanza. L’Autorità ha concluso che la comunicazione integrava attività parassitaria, o ambush marketing, vietata dal D.L. n. 16/2020.

Professionista e procedimento

MD S.p.A. opera nel commercio al minuto e all’ingrosso di generi alimentari attraverso punti vendita sul territorio nazionale. Il fatturato dichiarato per il 2024 era pari a 3.694.114.270 euro.

Il procedimento PV28 è stato avviato il 19 febbraio 2026 per verificare una possibile violazione dell’articolo 10, commi 1 e 2, lettere a) e c), del D.L. 11 marzo 2020, n. 16, convertito dalla legge 8 maggio 2020, n. 31. MD ha depositato informazioni e una memoria difensiva l’11 marzo 2026, presentato una proposta di impegni il 2 aprile, respinta il 30 aprile, e inviato controdeduzioni il 27 maggio 2026. Nella stessa data è stato richiesto il parere di AGCOM, pervenuto il 24 giugno 2026.

Comunicazioni esaminate

La campagna è stata diffusa sugli account Facebook e Instagram ufficiali di MD il 6 febbraio 2026, giorno inaugurale dei Giochi. Le comunicazioni considerate dall’Autorità comprendevano:

• immagini della campagna “Inizio dei Giochi Olimpici MD Edition”, con i cinque cerchi colorati, una fiamma e il marchio MD;
• un volantino delle offerte con lo slogan “Oggi iniziamo le olimpiadi invernali Milano-Cortina 2026!” e la raffigurazione dei cinque cerchi;
• post riferiti a discipline olimpiche, tra cui curling, sci di fondo e pattinaggio artistico, con la frase “Si accende la fame… Ops, la fiamma!” e hashtag come #olimpiadi, #olimpiadimilanocortina e #olimpiadi2026.

I post rimasero accessibili dal 6 all’8 febbraio 2026 e furono rimossi da Meta, non autonomamente da MD.

Quadro normativo e qualificazione della pratica

L’articolo 10 del D.L. n. 16/2020 vieta le attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie, fraudolente, ingannevoli o fuorvianti, non autorizzate dagli organizzatori di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale e dirette a ottenere un vantaggio economico o concorrenziale. Ai sensi dell’articolo 11, il divieto opera dalla registrazione dei loghi, brand o marchi ufficiali dell’evento fino al centottantesimo giorno successivo alla sua conclusione ufficiale.

L’articolo 5-bis qualifica il simbolo olimpico, cioè i cinque anelli, come proprietà olimpica e ne riserva l’uso al CIO, al CONI, al Comitato organizzatore, alla società Infrastrutture Milano Cortina 2020-2026 S.p.A. e ai soggetti espressamente autorizzati. Il provvedimento richiama inoltre il divieto di registrazione del simbolo e la specifica previsione relativa alle parole “Milano Cortina”, anche associate all’anno 2026.

Valutazioni dell’AGCM

L’Autorità ha ritenuto che l’impiego dei cinque cerchi e dei richiami testuali ai Giochi, associati al marchio MD e diffusi proprio il giorno dell’inaugurazione, creasse un collegamento diretto fra il professionista e l’evento. MD non figurava nell’elenco degli sponsor ufficiali. Nel contesto considerato, il messaggio era quindi idoneo a indurre il pubblico a credere che l’associazione derivasse da un effettivo rapporto di sponsorizzazione e a procurare a MD un vantaggio economico o concorrenziale.

La condotta è stata qualificata come violazione dell’articolo 10, commi 1 e 2, lettere a) e c), del D.L. n. 16/2020. Il divieto tutela sia il pubblico, affinché non venga tratto in errore sull’identità degli sponsor, sia le imprese che hanno sostenuto investimenti per acquisire la qualifica di sponsor ufficiali. L’illecito è stato valutato in concreto sulla base delle caratteristiche dei messaggi, senza che la limitata durata o diffusione fosse sufficiente a escluderne l’idoneità decettiva.

MD aveva sostenuto che i contenuti fossero un episodio isolato, occasionale e di breve durata, con copertura e visualizzazioni limitate; aveva inoltre affermato di non aver inteso presentarsi come sponsor e di essersi affidata a un’agenzia di comunicazione. L’AGCM ha ritenuto tali argomenti non idonei a escludere la responsabilità: le comunicazioni erano state diffuse da MD e recavano il suo marchio, mentre la delega all’agenzia non eliminava gli obblighi di vigilanza del professionista. È stata rilevata, in particolare, una carenza di controllo, poiché la società aveva valutato i post soltanto sotto il profilo commerciale.

AGCOM, nel parere reso ai sensi dell’articolo 8, comma 6, del D.Lgs. n. 145/2007, ha limitato la valutazione all’idoneità del mezzo. Ha ritenuto Internet idoneo a incidere significativamente sulla comunicazione e a influenzare le decisioni dei consumatori.

Sanzione e provvedimento finale

Ai sensi dell’articolo 12 del D.L. n. 16/2020, la sanzione applicabile per la violazione del divieto di attività parassitarie è compresa tra 100.000 e 2.500.000 euro. Per la quantificazione l’Autorità ha richiamato i criteri dell’articolo 11 della legge n. 689/1981, considerando, tra l’altro, gravità, condotta volta a eliminare o attenuare l’infrazione, personalità dell’agente e condizioni economiche dell’impresa.

La valutazione ha tenuto conto della pluralità delle comunicazioni online, dell’uso del simbolo olimpico e degli hashtag direttamente riferiti ai Giochi, della durata dal 6 all’8 febbraio 2026 e delle dimensioni economiche di MD. Per l’esercizio chiuso al 31 dicembre 2024, i dati indicati erano: fatturato di 3.694.114.270 euro, MOL di 229.340.587 euro e utile netto di 81.195.869 euro. L’Autorità ha inizialmente individuato una sanzione di 400.000 euro, riducendola a 300.000 euro in considerazione della limitata visibilità mediatica dei contenuti.

Il provvedimento accerta la violazione dell’articolo 10 del D.L. n. 16/2020, vieta la reiterazione della condotta e irroga a MD una sanzione amministrativa di 300.000 euro. Il pagamento deve avvenire entro 30 giorni dalla notificazione; in caso di ritardo si applicano gli interessi di mora e, nei casi previsti, le maggiorazioni di cui all’articolo 27, comma 6, della legge n. 689/1981. L’inottemperanza alla delibera può comportare una sanzione da 10.000 a 150.000 euro e, in caso di reiterazione, la sospensione dell’attività d’impresa fino a 30 giorni.