Provvedimento AGCM PV23 del 07/07/2026

Ambush marketing di Harmont & Blaine in occasione di Milano-Cortina 2026

L’AGCM ha esaminato le iniziative promozionali di Harmont & Blaine S.p.A. in prossimità dei Giochi olimpici invernali Milano-Cortina 2026, avviando il procedimento sulla base di segnalazioni del Nucleo Antitrust della Guardia di Finanza. L’Autorità ha concluso che la società, non inclusa tra gli sponsor ufficiali, ha realizzato attività parassitarie vietate dal D.L. n. 16/2020.

Professionista e origine del procedimento

Harmont & Blaine S.p.A. opera nella vendita al dettaglio di abbigliamento del proprio marchio, in negozi fisici e online. Nel 2024 ha registrato un fatturato di 94.162.249 euro.

Il procedimento PV23 è stato avviato il 27 gennaio 2026, dopo una segnalazione della Guardia di Finanza del 14 gennaio 2026, per verificare l’uso di riferimenti olimpici in alcuni post social. Il 5 febbraio 2026 l’istruttoria è stata estesa alla sponsorizzazione e brandizzazione dello Chalet Tofane. Il 29 gennaio era stata svolta un’ispezione presso la sede societaria. Le misure cautelari non sono state adottate il 10 febbraio 2026, poiché era venuto meno il requisito della particolare urgenza, anche a seguito della rimozione delle pubblicazioni contestate e della copertura o rimozione delle sponsorizzazioni visibili presso lo Chalet.

H&B ha presentato memorie difensive il 25 febbraio e controdeduzioni il 27 maggio 2026. La proposta di impegni depositata il 13 marzo 2026 è stata respinta il 16 aprile 2026. L’AGCOM, con delibera n. 146/26/CONS dell’11 giugno 2026, pervenuta il 22 giugno, ha rilevato che Internet era idoneo a incidere significativamente sui consumatori e ad amplificare gli effetti della pratica.

Condotte esaminate e prove acquisite

I post pubblicati sui principali social network accostavano il marchio H&B e l’immagine del bassotto, elemento distintivo del brand, al simbolo olimpico dei cinque cerchi e alla denominazione dei Giochi, anche attraverso gli hashtag #MilanoCortina e #MilanoCortina2026. La società ha inoltre promosso la capsule di abbigliamento «Cortina a Colori» e brandizzato lo Chalet Tofane, situato vicino alle piste destinate alle gare.

La documentazione acquisita nell’ispezione comprendeva comunicazioni interne e materiali promozionali che collegavano le iniziative alla visibilità olimpica. Tra gli elementi considerati dall’Autorità figuravano la scelta di Cortina come località strategica in vista dei Giochi, la posizione dello Chalet presso le piste olimpiche e la presentazione della capsule come linea destinata a celebrare le Olimpiadi. Anche comunicati stampa e materiali aziendali descrivevano la partnership con lo Chalet e la linea di prodotti in relazione all’evento.

Il 6 febbraio 2026 la proprietaria dello Chalet Tofane, ISTA S.p.A., aveva comunicato interventi di copertura delle insegne, degli arredi e degli altri elementi recanti il marchio H&B; la terrazza di uno sponsor olimpico ufficiale poteva invece restare visibile.

Difese della società

H&B ha sostenuto che le iniziative a Cortina si inserivano in una strategia di posizionamento già avviata e autonoma rispetto alle Olimpiadi, che i post erano pochi e che la campagna «Cortina a Colori» era riconoscibile come prosecuzione del format «Vivere a Colori». Ha inoltre negato che i messaggi potessero indurre il pubblico a credere in un rapporto di sponsorizzazione ufficiale e ha contestato la sussistenza di una finalità parassitaria o lucrativa. Quanto allo Chalet, ha affermato che la brandizzazione non era stata realizzata «in occasione» dei Giochi, ma rientrava nelle iniziative commerciali avviate a Cortina nel 2024.

Quadro normativo e valutazione dell’Autorità

L’Autorità ha applicato l’articolo 10, commi 1 e 2, lettere a) e c), del D.L. n. 16/2020, che vieta le attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie, fraudolente, ingannevoli o fuorvianti in relazione a eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale, se non autorizzate dagli organizzatori e dirette a ottenere un vantaggio economico o concorrenziale. Ai sensi dell’articolo 11 del medesimo decreto, il divieto opera dalla registrazione dei marchi ufficiali fino al centottantesimo giorno successivo alla data ufficiale di termine dell’evento.

L’Autorità ha richiamato anche l’articolo 5-bis del D.L. n. 16/2020: il simbolo olimpico è una proprietà olimpica il cui uso è riservato ai soggetti indicati dalla legge e agli autorizzati; la disposizione vieta inoltre la registrazione delle parole «Milano Cortina», anche in combinazione con l’anno 2026.

Secondo l’AGCM, la campagna preesistente non escludeva la violazione. Cortina era stata designata città ospitante prima dell’avvio delle iniziative societarie del 2024 e i post contestati erano stati diffusi online da ottobre 2025, in prossimità dell’inizio dei Giochi, avvenuto il 6 febbraio 2026, in un contesto di ampia copertura mediatica. Il richiamo diretto al simbolo olimpico e alla denominazione ufficiale era concretamente idoneo a creare un collegamento tra H&B e i Giochi e a indurre in errore il pubblico sull’identità degli sponsor ufficiali.

La capsule «Cortina a Colori» e la brandizzazione dello Chalet Tofane hanno amplificato tale collegamento, considerati la promozione dei prodotti insieme agli hashtag olimpici e il posizionamento dello Chalet in prossimità delle piste. L’Autorità ha precisato che la disciplina tutela sia il pubblico, contro la confusione circa gli sponsor, sia gli sponsor ufficiali, che hanno sostenuto investimenti per acquisire tale qualifica. Ha inoltre richiamato l’orientamento secondo cui l’illecito è di pericolo concreto e l’idoneità decettiva si valuta sulle caratteristiche concrete del messaggio, senza che sia necessariamente necessaria una rilevazione statistica.

Durata e quantificazione della sanzione

Ai sensi dell’articolo 12 del D.L. n. 16/2020, la sanzione applicabile per la violazione del divieto è compresa tra 100.000 e 2.500.000 euro. Per la quantificazione, l’AGCM ha richiamato i criteri dell’articolo 11 della legge n. 689/1981, in forza dell’articolo 8, comma 13, del D.Lgs. n. 145/2007 e dell’articolo 12, comma 2, del D.L. n. 16/2020.

L’attività è risultata posta in essere almeno da ottobre 2025 e cessata dal 30 gennaio 2026. L’Autorità ha considerato la pluralità delle comunicazioni diffuse su diversi canali, la pluralità dei claim e l’uso ripetuto degli hashtag olimpici, nonché i dati economici del 2024: fatturato di 94.162.249 euro, MOL di 7.296.758 euro e perdita di esercizio di 447.586 euro. Tenuto conto di tali elementi e della necessità di assicurare deterrenza, la sanzione è stata fissata in 500.000 euro.

Provvedimento finale, pagamento e rimedi

L’AGCM ha dichiarato che la condotta di Harmont & Blaine costituisce attività parassitaria in violazione dell’articolo 10 del D.L. n. 16/2020 e ne ha vietato la reiterazione. Ha irrogato una sanzione di 500.000 euro, da pagare entro 30 giorni dalla notificazione mediante il modello F24 con elementi identificativi. Per il ritardo inferiore a un semestre sono dovuti gli interessi al tasso legale; in caso di ulteriore ritardo si applica la maggiorazione prevista dall’articolo 27, comma 6, della legge n. 689/1981.

L’inottemperanza alla delibera può comportare una sanzione da 10.000 a 150.000 euro; in caso di reiterazione, l’Autorità può disporre la sospensione dell’attività d’impresa per un massimo di 30 giorni. Il provvedimento è impugnabile davanti al TAR del Lazio entro 60 giorni dalla notificazione oppure con ricorso straordinario al Presidente della Repubblica entro 120 giorni.