Provvedimento AGCM PV26 del 07/07/2026

Campagna “TecnOlimpiadi” e associazione ai Giochi olimpici

L’AGCM ha esaminato la campagna promozionale realizzata da Rialto S.p.A., titolare della catena di supermercati e ipermercati Il Gigante. Il procedimento, avviato il 19 febbraio 2026 sulla base anche di una segnalazione del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, riguardava la possibile violazione del divieto di attività parassitarie in relazione ai Giochi olimpici invernali Milano-Cortina 2026.

Condotte contestate e diffusione

La campagna “TecnOlimpiadi”, collegata all’iniziativa promozionale “Spacca Prezzi – Atto 2”, promuoveva prodotti tecnologici. Nelle comunicazioni comparivano il simbolo olimpico dei cinque cerchi colorati, immagini di montagne e sport invernali e la denominazione “TecnOlimpiadi”, che incorporava un richiamo testuale alle Olimpiadi. Rialto non figurava tra gli sponsor ufficiali dei Giochi.

La campagna fu diffusa dal 15 gennaio al 4 febbraio 2026 attraverso:

• volantini promozionali e affissioni nei punti vendita dotati di reparto tecnologico;
• il sito internet della società, tramite un banner che rimandava al volantino digitale;
• i profili social di Rialto, tra cui Instagram e Facebook.

Rialto riferì che il volantino esteso, di 32 pagine, era destinato alle aree con i 21 punti vendita dotati di reparto tecnologico e conteneva i richiami olimpici soltanto nella parte finale; il volantino ridotto, di 20 pagine, destinato alle aree degli altri 40 punti vendita, non conteneva tali richiami. Il banner del sito rimase online dal 15 al 28 gennaio. Secondo gli elementi raccolti dalla Guardia di Finanza, il post Facebook era ancora visibile il 4 febbraio, nonostante la promozione fosse prevista fino al 28 gennaio.

Procedimento e difese

Dopo l’avvio dell’istruttoria, Rialto depositò una memoria il 10 marzo 2026 e fu sentita in audizione il 31 marzo. Il 7 maggio 2026 l’Autorità comunicò la conclusione della fase istruttoria e gli addebiti; la società presentò controdeduzioni il 20 maggio. Il 26 maggio fu richiesto il parere di AGCOM, pervenuto il 24 giugno 2026.

Rialto sostenne che l’iniziativa fosse stata ideata dal personale interno come gioco di parole per una promozione di prodotti tecnologici, senza finalità di presentarsi come sponsor e senza consapevolezza dei vincoli del D.L. n. 16/2020. La società evidenziò che il reparto tecnologico era presente in 21 dei 61 punti vendita, aveva un peso marginale rispetto al core business alimentare e che la campagna era parte di una promozione più ampia. Contestò inoltre che fosse dimostrata una concreta idoneità a creare confusione sugli sponsor ufficiali, richiamando la limitata diffusione territoriale, la breve durata, l’assenza di reclami e la mancata cancellazione automatica dei post alla scadenza delle offerte.

AGCOM, con delibera n. 145/26/CONS dell’11 giugno 2026, limitò il proprio esame all’impatto del mezzo di diffusione e ritenne Internet idoneo a influenzare significativamente i consumatori e ad amplificare la pratica.

Quadro normativo e valutazione dell’Autorità

L’articolo 10 del D.L. 11 marzo 2020, n. 16, convertito dalla legge 8 maggio 2020, n. 31, vieta attività di pubblicizzazione o commercializzazione parassitarie, fraudolente, ingannevoli o fuorvianti, non autorizzate e collegate a eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale, quando siano finalizzate a ottenere un vantaggio economico o concorrenziale. L’articolo 11 stabilisce che il divieto opera dalla registrazione dei loghi, brand o marchi ufficiali fino al 180° giorno successivo alla data ufficiale di conclusione dell’evento. L’articolo 5-bis riconosce i cinque cerchi come proprietà olimpica e riserva l’uso delle proprietà olimpiche ai soggetti indicati dalla norma e a quelli autorizzati.

L’AGCM ha ritenuto che la combinazione del simbolo olimpico, delle immagini degli sport invernali e della denominazione “TecnOlimpiadi”, diffusa in coincidenza con i Giochi, stabilisse un collegamento diretto e testuale fra Il Gigante e l’evento. Il messaggio era idoneo a indurre il pubblico a ritenere che Rialto fosse sponsor ufficiale, in violazione dell’articolo 10, commi 1 e 2, lettere a) e c), del D.L. n. 16/2020. La società aveva inoltre dichiarato che la campagna mirava a incrementare le vendite di specifici prodotti tecnologici.

L’Autorità ha respinto le obiezioni fondate sulla natura locale del marchio, sul carattere marginale del reparto e sull’asserita limitata diffusione. Ha osservato che tali circostanze non escludono l’idoneità decettiva del messaggio e che la campagna era stata diffusa anche attraverso i social network, dotati di portata più ampia. La valutazione doveva concentrarsi sulle caratteristiche concrete della comunicazione, in particolare sulla coincidenza temporale con i Giochi e sull’utilizzo del simbolo olimpico. Il divieto tutela sia il pubblico, contro la confusione sull’identità degli sponsor, sia gli operatori che hanno investito per ottenere la sponsorizzazione.

Esito e sanzione

Con il provvedimento n. 32008, adottato il 7 luglio 2026, l’AGCM ha accertato l’attività parassitaria in violazione dell’articolo 10 del D.L. n. 16/2020 e ne ha vietato la reiterazione. Ha irrogato a Rialto S.p.A. una sanzione amministrativa pecuniaria di 310.000 euro.

La sanzione è stata determinata entro la cornice prevista dall’articolo 12 del D.L. n. 16/2020, pari a 100.000-2.500.000 euro, considerando i criteri dell’articolo 11 della legge n. 689/1981: gravità della violazione, condotta dell’impresa volta a eliminarla o attenuarla, personalità dell’agente e condizioni economiche. In particolare, l’AGCM ha considerato la pluralità delle comunicazioni online, l’uso del simbolo olimpico e la durata almeno dal 15 gennaio al 4 febbraio 2026. Per l’esercizio 2024 il provvedimento indica, ai fini della valutazione economica, fatturato di 1.195.225.269 euro, MOL di 47.103.102 euro e utile netto di 1.721.957 euro.

Il pagamento è dovuto entro 30 giorni dalla notificazione. In caso di ritardo si applicano gli interessi di mora al tasso legale per il periodo inferiore a un semestre; successivamente opera la maggiorazione prevista dall’articolo 27, comma 6, della legge n. 689/1981. L’inottemperanza alla delibera può comportare una sanzione da 10.000 a 150.000 euro e, in caso di reiterazione, la sospensione dell’attività d’impresa per un periodo non superiore a 30 giorni. È ammesso ricorso al TAR del Lazio entro 60 giorni dalla notificazione oppure ricorso straordinario al Presidente della Repubblica entro 120 giorni.