Provvedimento AGCM PV33 del 07/07/2026

Campagna «Sconti Olimpici» e collegamento con Milano-Cortina 2026

Magazzini Gabrielli S.p.A., attiva nella vendita al dettaglio e all’ingrosso di generi alimentari tramite punti vendita sul territorio nazionale, ha promosso i supermercati a insegna Oasi con la campagna «Sconti Olimpici». L’AGCM ha avviato il procedimento PV33 dopo una segnalazione del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, per verificare la violazione del divieto di attività parassitarie previsto dal D.L. n. 16/2020.

Condotte esaminate e diffusione

La promozione era valida dal 29 gennaio all’11 febbraio 2026, in prossimità dell’apertura dei Giochi olimpici invernali, avvenuta il 6 febbraio 2026. L’attività pubblicitaria risulta iniziata almeno il 26 gennaio 2026. La campagna è stata diffusa attraverso:

• post sui canali social della società e brevi videoclip;
• affissioni esterne presso alcuni supermercati;
• volantini distribuiti porta a porta e presenti in 15 dei 31 punti vendita Oasi.

I materiali associavano il claim «Sconti Olimpici» a immagini dei cinque cerchi colorati. L’AGCM ha ritenuto che tali elementi, considerati insieme e nel contesto temporale dei Giochi, richiamassero direttamente l’evento e collegassero il marchio Oasi alle Olimpiadi. Oasi non figurava tra gli sponsor ufficiali di Milano-Cortina 2026.

Quadro normativo e qualificazione della pratica

Il provvedimento applica l’art. 10, commi 1 e 2, lettere a) e c), del D.L. 11 marzo 2020, n. 16, convertito dalla legge 8 maggio 2020, n. 31. La disposizione vieta le attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie, fraudolente, ingannevoli o fuorvianti, non autorizzate dagli organizzatori di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale e dirette a ottenere un vantaggio economico o concorrenziale.

Ai sensi dell’art. 11 del medesimo decreto, il divieto opera dalla registrazione dei loghi, brand o marchi ufficiali dell’evento fino al centottantesimo giorno successivo alla sua conclusione ufficiale. L’art. 5-bis riconosce il simbolo olimpico, ossia i cinque anelli, come proprietà olimpica e ne riserva l’uso al CIO, al CONI, al Comitato organizzatore, alla società Infrastrutture Milano Cortina 2020-2026 S.p.A. e ai soggetti autorizzati.

L’Autorità ha qualificato la condotta come attività di ambush marketing, in violazione dell’art. 10, commi 1 e 2, lettere a) e c). Ha inoltre richiamato la funzione duplice della tutela: proteggere il pubblico dall’errore sull’identità degli sponsor ufficiali e tutelare le imprese che hanno sostenuto investimenti per ottenere tale qualifica.

Valutazione dell’AGCM e difese della società

La società ha sostenuto che «olimpici» fosse usato come sinonimo di sconti da record o irripetibili, che l’immagine dei cerchi non coincidesse con il simbolo olimpico, che i punti vendita fossero lontani dai luoghi dell’evento e che la campagna non fosse temporalmente coincidente con i Giochi. Ha inoltre affermato di non aver ottenuto un vantaggio economico ulteriore rispetto alla normale pubblicità delle offerte.

L’AGCM ha respinto tali argomentazioni. Ha ritenuto che l’immagine riproducesse, nelle forme e nei colori, il simbolo olimpico dei cinque cerchi; che la prossimità geografica all’evento fosse estranea ai criteri normativi; e che la validità della promozione, dal 29 gennaio all’11 febbraio 2026, si sovrapponesse allo svolgimento dei Giochi. La diffusione iniziata prima dell’apertura non escludeva la rilevanza della condotta, anche perché l’evento aveva avuto ampia copertura mediatica già prima del 6 febbraio.

L’Autorità ha considerato idoneo il messaggio complessivo a indurre il pubblico a credere che Oasi fosse sponsor ufficiale. La survey commissionata dalla società, svolta dal 17 al 20 aprile 2026 su circa 600 persone, non ha mutato tale valutazione. Oltre a essere stata effettuata dopo le Olimpiadi e senza contraddittorio con l’Autorità, interrogava gli intervistati sul solo claim «Sconti Olimpici», senza considerare adeguatamente l’abbinamento ai cinque cerchi. Anche la quota, indicata dalla società tra lo 0 e il 5%, di intervistati che avrebbe percepito un’associazione di sponsorizzazione è stata ritenuta non decisiva: l’illecito è di pericolo concreto e l’idoneità decettiva va valutata sulle caratteristiche concrete del messaggio, non necessariamente mediante una rilevazione statistica.

Parere AGCOM e iter procedurale

Poiché la campagna era stata diffusa anche via Internet, il 29 maggio 2026 l’AGCM ha richiesto il parere dell’AGCOM ai sensi dell’art. 8, comma 6, del D.Lgs. n. 145/2007. Con delibera n. 147/26/CONS dell’11 giugno 2026, pervenuta il 23 giugno 2026, l’AGCOM ha ritenuto Internet idoneo a incidere significativamente sulla pratica e a influenzare le decisioni commerciali dei consumatori.

Il procedimento era stato avviato il 19 marzo 2026. La società ha depositato una prima memoria l’8 aprile, ha partecipato all’audizione del 24 aprile e ha presentato controdeduzioni il 28 maggio, dopo la comunicazione di contestazione degli addebiti dell’8 maggio 2026.

Sanzione e provvedimento finale

L’art. 12 del D.L. n. 16/2020 prevede, per la violazione del divieto di attività parassitarie, una sanzione amministrativa da 100.000 a 2.500.000 euro. Per la quantificazione, l’Autorità ha applicato i criteri dell’art. 11 della legge n. 689/1981, richiamati dall’art. 8, comma 13, del D.Lgs. n. 145/2007 e dall’art. 12, comma 2, del D.L. n. 16/2020: gravità, attività svolta per eliminare o attenuare l’infrazione, personalità dell’agente e condizioni economiche.

La valutazione ha considerato la pluralità dei mezzi pubblicitari, l’impiego del simbolo olimpico e la durata della condotta, risultata ancora parzialmente in corso perché il volantino era tuttora pubblicato sulla pagina Facebook di Oasi Tigre. Per l’esercizio chiuso al 31 dicembre 2024, la società aveva dichiarato un fatturato di 1.268.868.047 euro, un MOL di 90.585.240 euro e un utile netto di 35.635.666 euro. L’AGCM ha quindi determinato la sanzione, anche in funzione deterrente, in 500.000 euro.

Il provvedimento vieta la diffusione o continuazione della condotta e impone alla società di comunicare all’Autorità, entro 60 giorni dalla notifica, le iniziative adottate in ottemperanza. La sanzione deve essere pagata entro 30 giorni dalla notifica. In caso di inottemperanza alla delibera, l’art. 8, comma 12, del D.L. prevede una sanzione da 10.000 a 150.000 euro; nei casi di reiterata inottemperanza può essere disposta la sospensione dell’attività d’impresa per un periodo non superiore a 30 giorni.