Provvedimento AGCM PV34 del 07/07/2026

Campagna Pro7 e Giochi olimpici Milano-Cortina 2026

RetailPro S.p.A., operante nel commercio alimentare con il marchio Pro7, ha diffuso sui social una campagna promozionale in concomitanza con l’avvio dei Giochi olimpici invernali. L’AGCM ha avviato il procedimento a seguito di una segnalazione del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza e ha accertato un’attività parassitaria vietata dalla normativa speciale sui Giochi.

Professionista e origine del procedimento

RetailPro S.p.A. opera nel commercio al minuto e all’ingrosso di generi alimentari attraverso punti vendita Pro7. Il fatturato 2024 indicato nel provvedimento è pari a 305.238.984 euro.

Il procedimento PV34 è stato avviato il 19 marzo 2026, sulla base delle informazioni raccolte dall’Autorità e della segnalazione della Guardia di Finanza del 5 marzo 2026. La società ha trasmesso documenti il 1° aprile, depositato una memoria difensiva il 7 aprile ed è stata sentita in audizione il 24 aprile. L’8 maggio 2026 le è stata comunicata la contestazione degli addebiti; le controdeduzioni sono state depositate il 21 maggio. Poiché la campagna era diffusa via Internet, l’AGCM ha richiesto il parere dell’AGCOM, pervenuto il 23 giugno 2026. L’AGCOM ha ritenuto Internet idoneo a incidere significativamente sui consumatori e ad amplificare gli effetti della pratica.

Condotte e comunicazioni esaminate

La campagna consisteva in immagini pubblicate sui principali social network, in un post a carosello, che collegavano la comunicazione commerciale di Pro7 ai Giochi. Tra gli elementi contestati figuravano:

• i cinque cerchi olimpici colorati;
• la rappresentazione di una fiamma e lo slogan «Da noi la fiamma della convenienza non si spegne mai!», con il richiamo «Neanche al banco frigo»;
• il logo e la denominazione ufficiale «Milano-Cortina 2026» nelle comunicazioni promozionali relative a prodotti.

Nelle controdeduzioni la società ha precisato che i cinque cerchi apparivano in quattro delle sette immagini contestate e la dicitura «Milano-Cortina 2026» in due. Ha sostenuto che i contenuti fossero celebrativi e contestuali, riconducibili a una pratica di instant marketing, e che il post avesse registrato risultati inferiori alle performance medie della propria pagina. I dati puntuali di interazione e copertura sono omessi nel provvedimento per ragioni di riservatezza.

Quadro normativo e qualificazione

Il provvedimento applica l’articolo 10, commi 1 e 2, lettere a) e c), del D.L. 11 marzo 2020, n. 16, convertito dalla legge 8 maggio 2020, n. 31. La disposizione vieta attività pubblicitarie e commerciali parassitarie, fraudolente, ingannevoli o fuorvianti, non autorizzate dagli organizzatori di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale e dirette a ottenere un vantaggio economico o concorrenziale. Ai sensi dell’articolo 11 del decreto, il divieto opera dalla registrazione dei loghi, brand o marchi ufficiali fino al centottantesimo giorno successivo alla conclusione ufficiale dell’evento.

L’articolo 5-bis riconosce i cinque anelli come proprietà olimpica e ne riserva l’uso al Comitato olimpico internazionale, al CONI, al Comitato organizzatore, alla società Infrastrutture Milano Cortina 2020-2026 S.p.A. e ai soggetti autorizzati. La disposizione prevede inoltre il divieto di registrazione del simbolo olimpico e delle parole «Milano Cortina», anche in combinazione con l’anno 2026.

L’AGCM ha richiamato la duplice funzione della tutela: proteggere il pubblico da equivoci sull’identità degli sponsor ufficiali e tutelare, sul piano concorrenziale, le imprese che hanno sostenuto investimenti per ottenere la qualifica di sponsor. Ha inoltre qualificato l’illecito come illecito di pericolo concreto, per il quale rileva l’idoneità decettiva del messaggio valutata in base alle sue caratteristiche concrete.

Valutazioni dell’Autorità

Secondo l’AGCM, la combinazione del marchio Pro7 con i cinque cerchi, il logo e la denominazione ufficiale dei Giochi ha creato un collegamento diretto e testuale con Milano-Cortina 2026. La pubblicazione durante il periodo olimpico e il ricorso ai segni ufficiali erano idonei ad attirare l’attenzione e a indurre il pubblico a ritenere che Pro7 fosse sponsor dell’evento, benché non figurasse nell’elenco degli sponsor ufficiali.

L’Autorità ha respinto la tesi della finalità meramente celebrativa: ai fini dell’articolo 10 rilevano il collegamento con l’evento e la capacità della comunicazione di indurre in errore, non la finalità dichiarata dall’impresa né la prova di un beneficio economico effettivamente quantificato. Ha quindi accertato la violazione delle lettere a) e c) dell’articolo 10, comma 2, del D.L. n. 16/2020.

Durata e quantificazione della sanzione

Sulla base degli elementi acquisiti, l’attività è stata considerata in essere dal 6 febbraio 2026, data di inaugurazione dei Giochi, fino al 19 marzo 2026, data di avvio del procedimento.

L’articolo 12 del D.L. n. 16/2020 prevede, per la violazione del divieto, una sanzione amministrativa da 100.000 a 2.500.000 euro, applicata nelle forme dell’articolo 8, comma 9, del D.Lgs. n. 145/2007. Per la quantificazione l’Autorità ha fatto riferimento ai criteri dell’articolo 11 della legge n. 689/1981, richiamati dall’articolo 8, comma 13, del D.Lgs. n. 145/2007 e dall’articolo 12, comma 2, del D.L. n. 16/2020: gravità, attività svolta per eliminare o attenuare l’infrazione, personalità dell’agente e condizioni economiche dell’impresa.

La gravità è stata valutata considerando la pluralità delle comunicazioni online e i collegamenti diretti e testuali, compreso l’uso del logo ufficiale. Per l’esercizio chiuso al 31 dicembre 2024, RetailPro ha indicato un MOL di 6.012.807 euro e un utile netto di 1.246.941 euro, a fronte del fatturato di 305.238.984 euro. L’Autorità ha inizialmente determinato l’importo in 650.000 euro, riducendolo a 550.000 euro in considerazione della limitata visibilità mediatica dei contenuti.

Esito, pagamento e rimedi

L’AGCM ha dichiarato che la condotta costituisce attività parassitaria in violazione dell’articolo 10 del D.L. n. 16/2020, ne ha vietato la reiterazione e ha irrogato a RetailPro S.p.A. una sanzione di 550.000 euro. Il pagamento deve avvenire entro trenta giorni dalla notificazione, con le modalità indicate nel provvedimento. Per il ritardo inferiore a un semestre sono dovuti gli interessi al tasso legale; in caso di ulteriore ritardo opera la maggiorazione prevista dall’articolo 27, comma 6, della legge n. 689/1981.

L’inottemperanza al divieto può comportare, ai sensi dell’articolo 8, comma 12, del D.L. n. 16/2020, una sanzione da 10.000 a 150.000 euro; in caso di reiterata inottemperanza può essere disposta la sospensione dell’attività d’impresa per un periodo non superiore a trenta giorni. Il provvedimento è impugnabile davanti al TAR Lazio entro sessanta giorni dalla notificazione oppure con ricorso straordinario al Presidente della Repubblica entro centoventi giorni.