Corte di giustizia, Sentenza C-697/23

Pubblicità comparativa e comparatori online assicurativi

La pronuncia interviene su rinvio pregiudiziale del Landgericht München I nell’ambito di una controversia tra HUK-COBURG e il gruppo Check24 relativa a un sistema di comparazione online di offerte assicurative basato su punteggi e rating. La Corte affronta anzitutto la questione preliminare dell’inquadramento del comparatore nella nozione di "pubblicità comparativa" ai sensi della direttiva 2006/114/CE.

Fatti e procedimento principale

La HUK-Coburg, gruppo assicurativo, contestava la legittimità del sistema adottato da Check24, che consente agli utenti di confrontare prodotti assicurativi in base a vari criteri, tra cui il prezzo, attribuendo punteggi e classifiche, e di passare eventualmente alla conclusione di contratti con le compagnie assicurative. Il giudice tedesco riteneva dubbia la compatibilità di tale meccanismo con l’articolo 4, lettera c), della direttiva, ma la Corte ha ritenuto necessario esaminare in via prioritaria se il servizio rientrasse proprio nella nozione di pubblicità comparativa della direttiva.

Normativa rilevante

La direttiva 2006/114/CE persegue la tutela dei professionisti contro la pubblicità ingannevole e disciplina le condizioni di liceità della pubblicità comparativa. Sono rilevanti in particolare:

• articolo 2, lettera c), che definisce la pubblicità comparativa come quella che identifica esplicitamente o implicitamente un concorrente o i beni o servizi offerti da un concorrente;
• articolo 4, che elenca le condizioni di liceità della pubblicità comparativa, tra cui il confronto di prodotti o servizi che soddisfano gli stessi bisogni e il confronto oggettivo di caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative;
• articolo 5, paragrafo 1, sugli strumenti adeguati ed efficaci di tutela;
• articolo 267 TFUE, base del rinvio pregiudiziale.

Ragionamento della Corte

La Corte ricorda che l’elemento decisivo della pubblicità comparativa è l’identificazione di un concorrente dell’operatore pubblicitario o dei suoi beni o servizi. Ne deriva che, per applicare la direttiva, occorre verificare se il gestore del comparatore sia effettivamente un concorrente del professionista comparato.

Richiamando la propria giurisprudenza, la Corte ribadisce che la qualità di concorrenti presuppone la sostituibilità dei beni o servizi offerti sul mercato. Questa valutazione spetta al giudice nazionale, ma deve essere condotta alla luce del fatto che le imprese devono operare sullo stesso mercato o su mercati di prodotti/servizi sostituibili.

Applicando tali criteri al caso concreto, la Corte osserva che:

• HUK-Coburg offre servizi assicurativi;
• Check24 gestisce un comparatore online e non vende assicurazioni in proprio;
• la possibilità, per Check24, di mettere in contatto i clienti con le compagnie assicurative non la trasforma in un operatore del mercato assicurativo.

Perciò, un gruppo assicurativo e un gestore di comparatori online assicurativi operano su mercati diversi e i rispettivi servizi non sono sostituibili. In assenza di concorrenza, il servizio di comparazione non può qualificarsi come pubblicità comparativa ai sensi della direttiva.

Decisione e portata pratica

La Corte dichiara che non rientra nella nozione di pubblicità comparativa il servizio di comparazione online di prodotti o servizi prestato da un’impresa che non offre essa stessa quei prodotti o servizi e che, di conseguenza, non è un concorrente del professionista confrontato. Lo stesso vale quando l’impresa agisce da intermediario e consente la conclusione di contratti con terzi fornitori.

La conseguenza pratica è rilevante per i comparatori online: la disciplina della pubblicità comparativa della direttiva 2006/114/CE si applica solo se il gestore del sito è, rispetto ai prodotti o servizi confrontati, un vero concorrente. In difetto di tale requisito, non è necessario verificare le condizioni di liceità di cui all’articolo 4, lettera c), tra cui il carattere oggettivo del confronto o l’uso di rating e punteggi.

Principio affermato

La nozione di pubblicità comparativa presuppone un rapporto di concorrenza tra l’operatore pubblicitario e il professionista comparato; un comparatore online che non vende in proprio i prodotti confrontati e che opera su un mercato diverso non rientra nell’articolo 2, lettera c), della direttiva 2006/114/CE, anche se agevola la conclusione dei contratti tra consumatori e terzi fornitori.