Provvedimento AGCM PS12709 del 29/07/2025

SHEIN - claim ambientali ingannevoli e omissivi

L’AGCM ha esaminato la comunicazione ambientale diffusa da Infinite Styles Services Co. Ltd per il marchio SHEIN, tramite il sito italiano e pagine web ad esso collegate, ritenendo che diversi messaggi presentassero il prodotto e il modello di business come più sostenibili di quanto emergesse dai dati disponibili. Il procedimento è stato avviato nel settembre 2024 e ha riguardato, in particolare, i claim contenuti nelle sezioni #SHEINTHEKNOW, evoluSHEIN e "Responsabilità sociale".

Professionista, settore e origine del procedimento

Infinite Styles Services Co. Ltd è il professionista che in Europa gestisce i siti di vendita SHEIN, operando esclusivamente online nel settore moda/lifestyle. L’Autorità ha collocato la vicenda nel contesto del fast e super fast fashion, settore caratterizzato da elevati volumi, prezzi bassi, rinnovo rapidissimo dell’offerta e impatti ambientali rilevanti. Il procedimento è stato avviato d’ufficio sulla base di informazioni acquisite e di rilievi web, con contestazione della possibile violazione degli artt. 20, 21, comma 1, lett. b), e 22, commi 1 e 2, del Codice del consumo.

Sezione #SHEINTHEKNOW: circolarità, qualità e consumo responsabile

Nella sezione #SHEINTHEKNOW l’AGCM ha esaminato tre principali affermazioni:

• l’impegno a promuovere un futuro circolare e a ridurre gli sprechi, migliorando i processi per proteggere il mondo;
• la rivendicazione di puntare sulla qualità piuttosto che sulla quantità;
• la rappresentazione di un obiettivo di economia circolare entro il 2025, con richiami a riduzione, riuso e riciclo, nonché al risparmio idrico tramite stampa digitale a trasferimento termico.

L’Autorità ha ritenuto tali espressioni eccessivamente vaghe e generiche, perché prive di un riferimento puntuale al ciclo di vita del prodotto, alle fasi produttive interessate, ai programmi concreti e ai dati verificabili. Alcune parti sono state anche riconosciute dalla stessa società come frutto di traduzioni non corrette o ambigue e successivamente rimosse. In particolare, sono state giudicate ingannevoli le affermazioni sulla qualità dei prodotti e sul risparmio di acqua tramite stampa a zero consumo d’acqua, poiché non coerenti con i dati effettivi e presentate in modo assoluto o fuorviante.

Linea evoluSHEIN: materiali "preferibili" e informazioni non immediate

Per la collezione evoluSHEIN by Design, presentata come iniziativa sostenibile, l’AGCM ha riscontrato una comunicazione che enfatizzava l’uso di materiali recuperati, riciclati e forest-safe, ma senza spiegare in modo chiaro e immediato la quota effettiva di materiali ecosostenibili in ciascun capo. La società considerava sostenibili i prodotti anche con almeno il 30% di preferred materials, ma questa circostanza non era resa immediatamente visibile nella presentazione del progetto né nelle schede prodotto, dove le informazioni erano spesso accessibili solo passando il mouse su un’icona o risultavano espresse in percentuali vaghe.

L’Autorità ha inoltre osservato che la linea evoluSHEIN rappresentava una porzione marginale dell’offerta complessiva del marchio, pur essendo comunicata in modo tale da suggerire un profilo di sostenibilità molto più ampio. Sono state ritenute omissive anche le informazioni sulla non riciclabilità dei capi a fine vita e sull’impatto ambientale complessivo, che include trasporto, emissioni, consumo idrico ed energetico.

Obiettivi di decarbonizzazione e neutralità climatica

Nella sezione "Responsabilità sociale" l’AGCM ha esaminato i claim relativi alla riduzione del 25% delle emissioni di gas serra entro il 2030 e al raggiungimento delle zero emissioni nette entro il 2050. L’Autorità ha ritenuto tali messaggi confusori e fuorvianti, perché privi di piani realistici e concreti per conseguire gli obiettivi dichiarati e inseriti in un contesto in cui le emissioni complessive della società risultavano in aumento nel 2023 e nel 2024.

Il provvedimento rileva anche che oltre il 99% delle emissioni derivava dallo Scope 3, cioè dalla filiera e da attività non direttamente controllate dalla società, mentre meno dell’1% era connesso alle attività dirette. Nonostante ciò, il sito presentava gli obiettivi di decarbonizzazione in termini tali da far apparire già validata una traiettoria climatica più avanzata di quanto fosse effettivamente documentato al momento della comunicazione al pubblico.

Difese del professionista e loro superamento

SHEIN ha sostenuto che le pagine contestate avevano natura informativa e non promozionale, che le criticità dipendevano da traduzioni, che la linea evoluSHEIN fosse un progetto in fase iniziale e che i propri obiettivi climatici fossero credibili alla luce di iniziative concrete e dei report di sostenibilità. Ha inoltre richiamato la validazione SBTi ottenuta solo in un momento successivo e ha contestato l’idea di un dovere di diligenza rafforzato.

L’Autorità ha respinto tali difese, osservando che i claim erano comunque idonei a orientare le scelte economiche del consumatore e che, in un settore altamente inquinante, occorre un livello elevato di chiarezza, precisione e verificabilità. I report di sostenibilità non sono stati considerati sufficienti a sanare l’assenza di collegamenti diretti e immediati con i claim contestati.

Qualificazione giuridica e decisione finale

L’AGCM ha concluso che la condotta integra una pratica commerciale scorretta ai sensi dell’art. 20 del Codice del consumo, in quanto:

• ingannevole ex art. 21, comma 1, lett. b), per informazioni false, ambigue o presentate in modo idoneo a indurre in errore il consumatore medio;
• omissiva ex art. 22, commi 1 e 2, per la mancata indicazione di informazioni rilevanti ai fini di una scelta consapevole.

La pratica è stata considerata grave anche per la dimensione del professionista, l’ampia diffusione online, il numero di consumatori potenzialmente coinvolti e il vantaggio competitivo ottenibile tramite greenwashing. Il provvedimento ha vietato la diffusione o continuazione della pratica e ha irrogato una sanzione amministrativa pecuniaria di 1.000.000 euro.

Criteri di quantificazione della sanzione e adempimenti

Nella determinazione della sanzione l’Autorità ha valorizzato la rilevanza economica del gruppo, la diffusione mondiale del marchio, l’ampiezza della platea di consumatori raggiunti, la durata della condotta e il possibile danno ambientale e commerciale derivante dai messaggi ingannevoli. È stato imposto a Infinite Styles Services Co. Ltd di comunicare entro 90 giorni le iniziative adottate per ottemperare alla diffida.

Il provvedimento richiama, infine, le conseguenze dell’eventuale inottemperanza: ulteriore sanzione amministrativa e possibile sospensione dell’attività in caso di reiterata violazione.