Provvedimento AGCM PS12920 del 05/08/2025

Pubblicità occulta nel supplemento di Forbes Italia "100 Ristoranti & co. Innovativi 2025"

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha accertato che BFC Media S.p.A., editore di Forbes Italia, ha realizzato una pratica commerciale scorretta mediante un supplemento dedicato a ristoranti, pizzerie e cocktail bar presentato con veste apparentemente redazionale. Il procedimento è stato avviato dopo l’esame del numero 84 di ottobre 2024 e dei relativi rapporti economici con gli operatori inseriti.

Origine del procedimento e parti coinvolte

Il procedimento PS12920 è stato avviato il 6 febbraio 2025 nei confronti di BFC Media S.p.A. In qualità di cointeressati sono stati coinvolti alcuni autori dei contenuti pubblicati nel supplemento, tra cui giornalisti e collaboratori del progetto. L’istruttoria ha incluso memorie, controdeduzioni, audizione di uno dei cointeressati e richiesta di parere all’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ai sensi dell’art. 27, comma 6, Codice del consumo.

Condotta contestata e struttura del contenuto

La pratica contestata riguardava il supplemento al n. 84 di ottobre 2024 di Forbes Italia, intitolato "100 Ristoranti & co. Innovativi 2025". Il supplemento era composto da cento schede dedicate agli operatori del settore ristorazione e da testi di presentazione delle varie sezioni. Dalle risultanze istruttorie è emerso che il progetto era stato costruito in collaborazione con "Il Forchettiere" e che i soggetti inseriti avevano sottoscritto contratti per una scheda publiredazionale, con corrispettivi economici destinati a finanziare l’iniziativa.

Nel supplemento erano presenti inoltre tredici pagine pubblicitarie dedicate a prodotti e servizi del comparto ristorazione e cucina, chiaramente distinguibili dalle schede dei ristoranti. Il supplemento non conteneva, però, alcuna espressa indicazione della sua natura pubblicitaria.

Valutazioni dell’Autorità sulla natura di pubblicità occulta

L’AGCM ha applicato il criterio consolidato in due fasi: verifica della natura commerciale del messaggio e accertamento della presenza di accorgimenti idonei a rendere riconoscibile la pubblicità. Nel caso di specie, il rapporto di committenza non è stato contestato ed è risultato provato.

L’Autorità ha ritenuto insufficiente la sola menzione della collaborazione con "Il Forchettiere" in copertina, poiché non consente al consumatore medio di comprendere che i veri soggetti committenti erano i ristoranti inseriti nel supplemento. È stato inoltre osservato che il professionista non aveva inserito diciture quali "publiredazionale", "advertorial" o equivalenti, nonostante tale accorgimento fosse necessario e rientrasse nei doveri dell’editore.

Elementi non considerati idonei a rendere chiara la natura commerciale

L’AGCM ha escluso che bastassero, per rendere trasparente la finalità promozionale:

• la diversa veste grafica rispetto alle usuali classifiche di Forbes Italia;
• l’elenco alfabetico dei ristoranti privo di ranking;
• la presenza dei recapiti degli operatori;
• la vendita separata del supplemento rispetto agli abbonamenti;
• le successive precisazioni pubblicate nel numero 86, comprese le diciture introdotte in quel secondo supplemento.

Secondo l’Autorità, nessuno di questi elementi rendeva immediatamente percepibile al lettore che il contenuto fosse una comunicazione commerciale. Al contrario, il supplemento era confezionato in modo da simulare una selezione giornalistica e meritocratica, rafforzata anche dal tono redazionale dell’editoriale e dalla presentazione di una "scelta" affidata a un giornalista esperto di settore.

Rilievo dei contributi giornalistici e della distribuzione

L’Autorità ha considerato fuorviante anche la presenza, all’interno del supplemento, di articoli firmati da giornalisti esterni, giustapposti alle schede dei ristoranti. Tali contributi, anziché chiarire la natura del prodotto, contribuivano a rafforzarne l’apparenza informativa. È stato inoltre osservato che la distribuzione separata e la disponibilità digitale gratuita non escludevano l’idoneità del messaggio a incidere sulle decisioni commerciali dei destinatari.

Esito finale e sanzione

L’AGCM ha concluso che la pubblicazione del supplemento integra una pratica commerciale scorretta ai sensi degli artt. 20 e 22, comma 2, del Codice del consumo, in quanto pubblicità occulta. È stato disposto il divieto di reiterazione della pratica e irrogata a BFC Media S.p.A. una sanzione amministrativa pecuniaria di 150.000 euro.

Criteri di quantificazione della sanzione

Nella determinazione dell’importo l’Autorità ha considerato:

• la particolare insidiosità della pubblicità occulta;
• l’autorevolezza e la notorietà della testata Forbes Italia;
• la capacità della pubblicazione di confondersi con le tradizionali classifiche della rivista;
• la dimensione economica del professionista;
• la diffusione della rivista e il numero di copie vendute;
• i ricavi percepiti per la realizzazione dell’inserto;
• l’opera svolta per attenuare le conseguenze dell’illecito, che ha portato a contenere la sanzione rispetto all’importo base di 170.000 euro.

La sanzione va pagata entro trenta giorni dalla notificazione del provvedimento, con le modalità indicate dall’Autorità.