Provvedimento AGCM A546 n. 29793 del 27/07/2021

McDonald's Development Italy LLC – presunto abuso di dipendenza economica nel franchising

Il provvedimento riguarda l'avvio di un'istruttoria nei confronti di McDonald's Development Italy LLC (MCDI), società del Gruppo McDonald's responsabile della rete italiana, a seguito delle segnalazioni presentate da tre società già titolari di rapporti di franchising e/o di affitto di ramo d'azienda. L'Autorità non ha ancora accertato l'infrazione, ma ha ritenuto meritevole di approfondimento l'ipotesi che MCDI abbia abusato della dipendenza economica dei propri affiliati attraverso un insieme coordinato di condizioni contrattuali e direttive gestionali.

Parti e struttura della rete

MCDI opera in Italia in virtù di un Master License Agreement che le consente di utilizzare e concedere in sub-licenza il Sistema McDonald's e i relativi diritti di proprietà intellettuale. La rete comprende circa 615 ristoranti, oltre a 875 esercizi McDrive e McCafé. L'85% dei ristoranti è gestito da circa 140 licenziatari in franchising, mentre il restante 15% è costituito da ristoranti corporate gestiti direttamente.

I segnalanti sono imprenditori che hanno gestito ristoranti della catena in diverse regioni italiane mediante contratti di affitto di ramo d'azienda e/o franchising, tutti cessati al momento delle segnalazioni. Sono stati prodotti un contratto di franchising e sei contratti di affitto di ramo d'azienda, sostanzialmente identici e con durata ventennale.

Condotte segnalate nelle diverse fasi del rapporto

Le contestazioni sono state articolate in quattro gruppi: fase precontrattuale, clausole standard, gestione del rapporto e cessazione del rapporto.

Nella fase precontrattuale, MCDI avrebbe richiesto agli aspiranti affiliati di svolgere, interamente a proprie spese e senza remunerazione o rimborso, un periodo di formazione e training a tempo pieno della durata compresa tra sei mesi e due anni. Il percorso sarebbe stato oneroso sotto il profilo economico e logistico e non avrebbe garantito la successiva conclusione del rapporto di affiliazione. Durante tale periodo, gli aspiranti affiliati non avrebbero ricevuto informazioni sufficienti sulla gestione economico-finanziaria dei ristoranti, sulla redditività media, sulle condizioni della futura proposta contrattuale o sull'ubicazione del ristorante eventualmente assegnato. Secondo i segnalanti, il contratto sarebbe stato visionabile soltanto al momento della stipula davanti al notaio, quando l'assenza di alternative concrete avrebbe reso sostanzialmente inevitabile l'accettazione delle condizioni predisposte.

Condizioni economiche e obblighi contrattuali

I contratti prevedevano, secondo le segnalazioni, un sistema articolato di corrispettivi e investimenti a carico dell'affiliato, comprendente:

• una entry fee, indicata in 45.000 euro, una fideiussione bancaria e un'ulteriore extra fee fissa;
• un canone di locazione composto da una rent base fissa annua, dovuta anche in caso di perdite e modificabile unilateralmente da MCDI, e da una rent variabile parametrata al fatturato lordo, indicata in percentuali dal 14% al 24%;
• una royalty per l'uso del Sistema McDonald's pari ad almeno il 4% del fatturato annuo;
• un contributo per la promozione nazionale non inferiore al 4% del fatturato lordo mensile, da versare al Consorzio McCoop Italia '96, cui l'affiliato era tenuto ad aderire;
• l'acquisto di arredi, allestimenti e attrezzature necessari allo svolgimento dell'attività, per importi variabili e dell'ordine di diverse centinaia di migliaia di euro;
• l'assunzione dei costi di dotazioni, macchinari, arredi, manutenzioni, riparazioni, sostituzioni e adeguamenti richiesti dall'evoluzione del Sistema McDonald's, senza diritto a indennizzo;
• il rimborso dei costi sostenuti da MCDI per la detenzione dei locali, inclusi costi condominiali e possibili aumenti del corrispettivo;
• un investimento per la pubblicità locale pari ad almeno l'1,5% del fatturato lordo mensile.

Tra gli ulteriori vincoli figuravano l'obbligo di mantenere la residenza entro 50 chilometri dal ristorante e di dedicare in esclusiva la propria attività lavorativa alla gestione dei locali McDonald's; un divieto di concorrenza esteso all'intero territorio nazionale per tutta la durata del contratto e per un anno successivo alla cessazione; la necessità di ottenere la preventiva approvazione di MCDI per modificare la compagine sociale; e l'assenza di un'esclusiva territoriale, accompagnata dalla rinuncia a pretese per l'apertura di altri ristoranti McDonald's nelle vicinanze.

I contratti imponevano inoltre il rispetto delle politiche, pratiche e tecniche aziendali del Sistema McDonald's, l'adeguamento degli strumenti informatici, l'utilizzo di materiali promozionali approvati da MCDI e l'osservanza delle promozioni definite dalla catena. In materia di prezzi, il contratto prevedeva formalmente che l'affiliato tenesse conto dei prezzi consigliati e perseguisse un'elevata omogeneità nella rete; secondo i segnalanti, tale previsione sarebbe stata applicata in concreto come un sistema di prezzi sostanzialmente imposti.

Condotte durante l'esecuzione del rapporto

Nel corso del rapporto, gli affiliati avrebbero dovuto conformarsi a direttive pervasive riguardanti la gestione commerciale e operativa dei ristoranti. In particolare, i segnalanti hanno riferito di essere stati obbligati a rispettare le decisioni del Comitato esecutivo di McCoop in materia di prezzi e di non avere avuto discrezionalità nella modulazione dei prezzi in funzione della localizzazione o delle condizioni economiche dell'area. Anche il software utilizzato per la gestione del prezziario alle casse sarebbe stato gestito centralmente da MCDI.

Le ulteriori direttive contestate riguardavano:

• l'utilizzo esclusivo di fornitori indicati da MCDI;
• l'acquisto di quantitativi predeterminati e, in molti casi, la gestione centralizzata o automatica degli ordini;
• l'organico dei ristoranti, comprese consistenza, qualifiche e orari;
• i parametri finanziari della gestione, tra cui rapporti tra debito e capitale, cash flow e rate di finanziamento, vendite e passività correnti;
• le modalità e i tempi di ristrutturazione e adeguamento dei locali;
• le politiche di vendita, promozione e gestione operativa.

Il mancato allineamento alle indicazioni ricevute avrebbe comportato la non espandibilità dell'affiliato, ossia l'impossibilità di ottenere ulteriori ristoranti in gestione, e, nei casi più gravi o reiterati, la possibile risoluzione del rapporto. Secondo i segnalanti, la non espandibilità avrebbe ridotto la profittabilità dell'attività, impedendo di beneficiare delle ottimizzazioni di scala necessarie ad ammortizzare gli investimenti.

Cessazione del rapporto e recupero degli investimenti

I segnalanti hanno sostenuto che, alla scadenza, risoluzione o scioglimento anticipato del contratto, l'affiliato non avrebbe potuto recuperare adeguatamente gli investimenti materiali e l'avviamento. Le attrezzature e gli arredi, progettati specificamente per il Sistema McDonald's, sarebbero difficilmente riconvertibili o rivendibili a terzi. MCDI avrebbe potuto riacquistarli al book value o a prezzi ritenuti irrisori, senza un obbligo di acquisto e senza considerare i costi sostenuti per manutenzione e adeguamenti.

Parallelamente, MCDI avrebbe potuto rivendere tali attrezzature al nuovo affiliato subentrante e ottenere dal nuovo gestore l'entry fee, l'extra fee e il corrispettivo per le attrezzature. I contratti prevedevano inoltre l'assenza di diritti a indennizzi o compensi alla cessazione, inclusa la rinuncia all'indennità per perdita dell'avviamento e ai diritti sulle eventuali differenze positive di valore delle attrezzature.

Dipendenza economica ai sensi dell'articolo 9 della legge n. 192/1998

L'Autorità ha richiamato l'articolo 9 della legge 18 giugno 1998, n. 192, che vieta l'abuso dello stato di dipendenza economica, inteso come situazione nella quale un'impresa è in grado di determinare, nei rapporti commerciali con un'altra impresa, un eccessivo squilibrio di diritti e obblighi. La dipendenza deve essere valutata anche considerando la reale possibilità per l'impresa che subisce l'abuso di reperire alternative soddisfacenti sul mercato. Tra le condotte espressamente menzionate dalla norma rientra l'imposizione di condizioni contrattuali ingiustificatamente gravose o discriminatorie.

Secondo la valutazione preliminare dell'AGCM, gli elementi sintomatici della possibile dipendenza economica comprendevano:

• la forte asimmetria dimensionale e di posizione di mercato tra MCDI, operatore leader mondiale e in posizione di larga supremazia nel fast-food americano in Italia, e gli affiliati, privi di significativo potere negoziale;
• l'accettazione sostanzialmente per adesione delle condizioni di affiliazione;
• la durata ventennale dei contratti;
• l'insieme degli obblighi economici, gestionali e di non concorrenza;
• gli investimenti specifici difficilmente riconvertibili;
• la difficoltà di uscire dal rapporto e di reperire alternative economicamente soddisfacenti presso altre catene o in attività analoghe.

L'Autorità ha osservato che la dipendenza potrebbe instaurarsi già al momento della conclusione del contratto e rafforzarsi progressivamente durante il rapporto, in ragione della crescente non recuperabilità degli investimenti e della riduzione delle alternative di mercato.

Possibile abuso e rilievo concorrenziale

Le condizioni e le direttive descritte sono state ritenute potenzialmente ingiustificatamente gravose e complessivamente idonee a comprimere l'autonomia imprenditoriale e i margini di redditività degli affiliati. In particolare, l'Autorità ha evidenziato che tali obblighi, ove confermati, potrebbero eccedere quanto indispensabile per organizzare il network e proteggere il brand e gli altri beni incorporati nel Sistema McDonald's.

Il rilievo concorrenziale è stato individuato su due livelli. Sul piano intrabrand, l'uniformità delle politiche commerciali e dei prezzi potrebbe limitare la concorrenza tra i diversi ristoranti McDonald's. Sul piano interbrand, il trasferimento a MCDI dei ritorni derivanti dagli investimenti dei franchisee potrebbe attribuire al concedente un vantaggio indebito nell'attività imprenditoriale e incidere sulla concorrenza con altre catene di ristorazione.

L'AGCM ha inoltre considerato significativo il fatto che molte clausole particolarmente onerose fossero soggette alla specifica approvazione prevista dagli articoli 1341 e 1342 del codice civile, rilevando tuttavia che, nei documenti prodotti, tali clausole non risultavano corredate dalle relative sottoscrizioni.

Avvio dell'istruttoria e fase procedimentale

Poiché l'eventuale abuso di dipendenza economica appariva idoneo ad avere rilevanza per la tutela della concorrenza e del mercato, l'AGCM ha ritenuto applicabile l'articolo 9, comma 3-bis, della legge n. 192/1998. Tale disposizione consente all'Autorità di esercitare i poteri di indagine e istruttoria e di adottare diffide e sanzioni secondo l'articolo 15 della legge n. 287/1990.

Il procedimento è stato pertanto avviato ai sensi dell'articolo 9, comma 3-bis, della legge n. 192/1998 e dell'articolo 14 della legge n. 287/1990 nei confronti di MCDI. È stato previsto un termine di sessanta giorni dalla notificazione per chiedere di essere sentiti, con richiesta da presentare almeno quindici giorni prima della scadenza. Il termine di conclusione del procedimento è stato fissato al 31 dicembre 2022.

Il provvedimento ha natura esclusivamente cautelare e istruttoria: non contiene un accertamento definitivo della violazione, non dispone impegni o misure cautelari e non irroga sanzioni.