Sentenza del 15/04/2019 n. 838 - Comm. Trib. Reg. Emilia Romagna

Esito

La controversia

La controversia riguarda l'applicazione dell'imposta comunale sulla pubblicità a un'opera realizzata sotto forma di murales. Il punto decisivo è stabilire se il murales abbia natura prevalentemente artistica oppure costituisca un messaggio pubblicitario soggetto a imposizione. La natura pubblicitaria non può essere desunta dalla sola presenza di immagini o riferimenti a un'attività economica: occorrono elementi di precisa caratterizzazione distintiva e la riconoscibilità di un messaggio diretto a suscitare attenzione, interesse, desiderio e azione, secondo il modello di marketing AIDA.

Norme richiamate

• Disciplina dell'imposta comunale sulla pubblicità

  L'imposta presuppone l'esistenza di un mezzo o messaggio avente effettiva funzione pubblicitaria; non è sufficiente che l'opera sia visibile al pubblico o contenga riferimenti meramente descrittivi.

• Modello di marketing AIDA

  Il modello individua nel messaggio pubblicitario la capacità di attirare attenzione, suscitare interesse, generare desiderio e orientare all'azione. L'assenza di tali elementi depone per la natura artistica e non pubblicitaria del murales.

Massime di principio

• Un murales visibile in luogo pubblico non è automaticamente soggetto all'imposta sulla pubblicità: occorre verificare la sua concreta funzione comunicativa.
• La prevalenza della funzione artistica esclude l'imposizione quando mancano loghi, marchi, slogan, indicazioni commerciali o altri elementi di precisa caratterizzazione distintiva.
• La valutazione deve essere sostanziale e non basata soltanto sulla presenza di immagini riconducibili, anche indirettamente, a un'impresa o a un'attività economica.
• Per qualificare l'opera come pubblicitaria è rilevante accertare se essa sia idonea a promuovere un prodotto, un servizio o un'attività, inducendo il pubblico a un comportamento economico secondo la logica attenzione-interesse-desiderio-azione.
• In caso di dubbio, devono essere esaminati il contenuto complessivo dell'opera, il contesto, la presenza di elementi identificativi e la concreta finalità perseguita, distinguendo la celebrazione o espressione artistica dalla promozione commerciale.