Provvedimento AGCM I842 n. 28294 del 14/07/2020

Apple e Amazon – accesso ad Amazon Marketplace per prodotti Apple e Beats

Il provvedimento n. 28294 del 14 luglio 2020 dispone l’avvio di un’istruttoria nei confronti dei gruppi Apple e Amazon per verificare una possibile violazione dell’art. 101 TFUE. La contestazione riguarda un accordo commerciale che avrebbe limitato la vendita online dei prodotti Apple e Beats sul marketplace italiano di Amazon ad Amazon stessa e ai rivenditori ufficiali Apple, escludendo i rivenditori non autorizzati, pur operanti legittimamente.

Parti e origine del procedimento

Apple opera nella progettazione, produzione, distribuzione all’ingrosso e vendita al dettaglio di dispositivi elettronici e prodotti audio-video a marchio Apple e Beats, anche tramite canali online e negozi propri. Il gruppo comprende, tra le altre, Apple Distribution International, Apple Sales International, Apple Italia e Apple Retail Italia.

Amazon opera nel commercio elettronico e fornisce servizi di marketplace a venditori terzi, oltre a vendere direttamente prodotti tramite Amazon EU e a produrre dispositivi tecnologici propri. Per le attività considerate rilevano Amazon Services Europe, Amazon Europe Core, Amazon EU e Amazon Italia Services.

L’istruttoria trae origine da una segnalazione ricevuta nel febbraio 2019 da un rivenditore di prodotti di elettronica. Secondo il segnalante, a seguito di un accordo commerciale intervenuto tra Apple e Amazon nel 2018, Amazon avrebbe rimosso dal marketplace italiano tutti i venditori di prodotti Apple e Beats non appartenenti al programma ufficiale di rivenditori autorizzati Apple.

Sistema distributivo Apple e ruolo di Amazon

Apple distingue, nell’ambito della vendita al dettaglio, tra rivenditori autorizzati, rivenditori autorizzati premium e rivenditori non autorizzati. Questi ultimi, pur non aderendo ai programmi ufficiali Apple, possono acquistare legittimamente i prodotti tramite distributori all’ingrosso e rivenderli.

Amazon svolge una duplice funzione rilevante ai fini dell’analisi: da un lato fornisce servizi di intermediazione marketplace a venditori terzi; dall’altro vende direttamente prodotti Apple e Beats e dispositivi propri, risultando quindi attiva nella vendita al dettaglio e, per alcune categorie merceologiche, in concorrenza con Apple.

Mercati rilevanti

L’Autorità ha individuato due mercati rilevanti, entrambi di dimensione geografica nazionale:

• il mercato della vendita al dettaglio online di prodotti di elettronica di consumo;
• il mercato della fornitura di servizi di intermediazione per la compravendita di beni e servizi tramite piattaforme di e-commerce o marketplace.

La dimensione nazionale è stata ricondotta alla prevalenza della domanda italiana sui siti operanti in Italia, alle caratteristiche linguistiche e alle differenze tra Paesi in termini di costi e tempi di spedizione. Per i servizi marketplace, un rivenditore che intenda raggiungere i consumatori italiani dovrebbe utilizzare una piattaforma attiva nel medesimo Paese.

Nel 2018 Amazon risultava il principale operatore online in Italia nella categoria elettronica e media, con vendite riconducibili ad Amazon.it e Amazon.com per oltre 1,2 miliardi di dollari, mentre Apple.com risultava il secondo operatore indicato nella tabella, con circa 312 milioni di dollari. Nel mercato marketplace, Amazon risultava leader per numero di visite nel 2019, con circa 64 milioni di utenti, contro i 26 milioni di eBay e i 3,5 milioni di AliExpress.

Condotta contestata e qualificazione ai sensi dell’art. 101 TFUE

La condotta oggetto di verifica consiste nella possibile intesa tra Apple e Amazon in base alla quale la distribuzione dei prodotti Apple e Beats sul marketplace Amazon sarebbe stata riservata ad Amazon e agli altri rivenditori ufficiali Apple. Ne sarebbe derivata l’esclusione dei rivenditori non autorizzati, anche quando questi avessero acquisito legittimamente i prodotti attraverso il canale dei grossisti.

L’Autorità ha ritenuto che l’accordo potesse configurare un’intesa tra imprese valutabile ai sensi dell’art. 101 TFUE e, in particolare, una restrizione degli sbocchi ai sensi dell’art. 101, paragrafo 1, lettera b). La possibile preclusione non riguarderebbe semplicemente la distribuzione dei prodotti Apple da parte di Amazon, ma l’accesso di soggetti terzi ai servizi marketplace forniti da Amazon, piattaforma descritta come il principale operatore italiano del settore.

Secondo la valutazione preliminare dell’AGCM, l’accordo avrebbe natura reciproca: Apple avrebbe riconosciuto ad Amazon lo status di distributore ufficiale dei propri prodotti, mentre Amazon avrebbe riservato l’accesso al marketplace, per la vendita dei prodotti Apple e Beats, ai soli rivenditori ufficiali Apple, tra cui la stessa Amazon.

Possibili effetti anticoncorrenziali

La limitazione dell’accesso al marketplace avrebbe potuto creare una significativa barriera allo sbocco per i rivenditori non ufficiali, in particolare per piccole e medie imprese nazionali, impedendo loro di raggiungere una parte rilevante della clientela che acquista prodotti elettronici online.

L’Autorità ha inoltre prospettato i seguenti effetti potenziali:

• riduzione dell’offerta online di prodotti Apple e Beats;
• diminuzione del numero di concorrenti di Amazon e dei rivenditori ufficiali Apple presenti sulla piattaforma;
• riduzione degli incentivi a competere efficacemente sui prezzi;
• ostacolo all’accesso dei rivenditori non ufficiali ai clienti italiani;
• possibile limitazione del commercio parallelo e dell’integrazione dei mercati europei.

La restrizione è stata ritenuta non apparentemente giustificata dal sistema di distribuzione Apple, anche perché il marketplace Amazon non risultava precluso ai rivenditori terzi ufficiali. L’Autorità ha richiamato, in questo contesto, la giurisprudenza della Corte di giustizia nei casi Coty Germany e Pierre Fabre.

Pregiudizio al commercio tra Stati membri

L’intesa riguarda l’intero territorio italiano e coinvolge gruppi di dimensione sovranazionale, operanti anche attraverso società stabilite nello Spazio economico europeo. Considerata la natura dei servizi online e la possibilità per i rivenditori di effettuare vendite oltre i confini nazionali, l’Autorità ha ritenuto che la condotta fosse potenzialmente idonea a pregiudicare il commercio tra Stati membri.

Per tale ragione il parametro applicabile è stato individuato nell’art. 101 TFUE, anche alla luce delle Linee direttrici della Commissione europea sulla nozione di pregiudizio al commercio tra Stati membri e del Regolamento n. 1/2003.

Avvio dell’istruttoria e termini

Il provvedimento non contiene un accertamento definitivo dell’infrazione né dispone sanzioni o misure cautelari. L’AGCM ha deliberato:

• l’avvio dell’istruttoria ai sensi dell’art. 14 della legge n. 287/1990 nei confronti delle società dei gruppi Apple e Amazon indicate nel provvedimento;
• la verifica dell’esistenza di una violazione dell’art. 101 TFUE;
• la possibilità per i rappresentanti delle parti di chiedere di essere sentiti entro 60 giorni dalla notificazione, con richiesta da presentare almeno 15 giorni prima della scadenza;
• la fissazione del termine di conclusione del procedimento al 30 novembre 2021.

Il responsabile del procedimento è stato individuato nel dott. Luigi Di Gaetano.