Corte di giustizia, Sentenza C-230/16

Distribuzione selettiva di prodotti di lusso e divieto di piattaforme terze nelle vendite online

La pronuncia, resa in sede di rinvio pregiudiziale dall’Oberlandesgericht Frankfurt am Main, riguarda la compatibilità con il diritto UE della distribuzione selettiva di prodotti cosmetici di lusso e, in particolare, di una clausola che vieta ai distributori autorizzati di ricorrere in modo riconoscibile a piattaforme terze per la vendita via Internet.

Fatti e procedimento principale

Coty Germany GmbH commercializzava in Germania prodotti cosmetici di lusso attraverso una rete di distribuzione selettiva. Parfümerie Akzente GmbH, distributore autorizzato, vendeva tali prodotti sia in negozi fisici sia online, anche tramite la piattaforma amazon.de.

Il contratto di distribuzione selettiva prevedeva requisiti qualitativi per i punti vendita e, dopo una modifica del quadro contrattuale, autorizzava la vendita online solo tramite la "vetrina elettronica" del negozio autorizzato, vietando l’uso riconoscibile di imprese terze non autorizzate. Il giudice di primo grado aveva ritenuto la clausola contraria al diritto della concorrenza e la controversia era stata portata in appello.

Questioni pregiudiziali

Il giudice del rinvio chiedeva, in sostanza:

• se un sistema di distribuzione selettiva di prodotti di lusso finalizzato a preservarne l’immagine sia compatibile con l’articolo 101, paragrafo 1, TFUE;
• se sia compatibile con tale disposizione una clausola che vieta ai distributori autorizzati di servirsi in modo riconoscibile di piattaforme terze per le vendite online;
• se un simile divieto integri una restrizione della clientela, ai sensi dell’articolo 4, lettera b), del regolamento n. 330/2010, o una restrizione delle vendite passive agli utenti finali, ai sensi dell’articolo 4, lettera c).

Normativa rilevante

La Corte richiama l’articolo 101 TFUE, il regolamento (UE) n. 330/2010 e, in particolare:

• l’articolo 2, che prevede l’esenzione per categoria per gli accordi verticali che soddisfano le condizioni del regolamento;
• l’articolo 3, relativo alle soglie di quota di mercato;
• l’articolo 4, lettere b) e c), che esclude dall’esenzione talune restrizioni fondamentali. Richiama inoltre il regolamento (CE) n. 1/2003, articolo 17, in relazione all’indagine settoriale della Commissione sul commercio elettronico.

Ragionamento della Corte: il sistema di distribuzione selettiva

La Corte ribadisce che un sistema di distribuzione selettiva può, in linea di principio, ricadere fuori dal divieto dell’articolo 101, paragrafo 1, TFUE quando:

• la scelta dei rivenditori avviene secondo criteri oggettivi di natura qualitativa;
• tali criteri sono fissati indistintamente per tutti i potenziali rivenditori e applicati in modo non discriminatorio;
• i criteri non eccedono quanto necessario.

Quanto ai prodotti di lusso, la Corte ricorda la giurisprudenza secondo cui la loro qualità dipende anche dall’aura di lusso e dall’immagine di prestigio, non solo dalle caratteristiche materiali. Un danno a tale immagine può compromettere la qualità stessa del prodotto. Per questo, un sistema di distribuzione selettiva può essere giustificato per preservare la qualità e l’uso corretto dei prodotti di lusso.

La Corte distingue la presente causa dalla sentenza Pierre Fabre Dermo-Cosmétique: in quel precedente era in discussione un divieto assoluto di vendita su Internet di prodotti cosmetici non di lusso, mentre qui si trattava di una clausola mirata al solo uso riconoscibile di piattaforme terze, non di un divieto generale di e-commerce.

Ragionamento della Corte: la clausola che vieta l’uso di piattaforme terze

La Corte considera che la clausola controversa, se diretta a preservare l’immagine di lusso e applicata in modo uniforme e non discriminatorio, può essere proporzionata.

Sotto il profilo dell’idoneità, il divieto garantisce che, nel commercio elettronico, i prodotti siano ricollegati solo ai distributori autorizzati e che il fornitore possa controllare l’ambiente di vendita online. La Corte osserva che il fornitore non ha un rapporto contrattuale con le piattaforme terze e quindi non può imporre direttamente a queste ultime il rispetto dei requisiti qualitativi fissati per i distributori. Inoltre, la vendita tramite piattaforme aperte al pubblico rischia di degradare la presentazione dei prodotti e di nuocerne all’immagine di lusso.

Quanto alla necessità, la Corte sottolinea che la clausola non vieta in assoluto la vendita online: i distributori possono vendere tramite i propri siti Internet e, in talune condizioni, anche attraverso piattaforme terze non riconoscibili dal consumatore. Per la Corte, dunque, il divieto non oltrepassa quanto necessario per tutelare l’immagine di lusso.

Articolo 4 del regolamento n. 330/2010: restrizioni fondamentali

La Corte precisa che, se una clausola del genere ricade nell’articolo 101, paragrafo 1, TFUE, può comunque beneficiare dell’esenzione per categoria del regolamento n. 330/2010, salvo che integri una restrizione fondamentale ai sensi dell’articolo 4.

Esaminando congiuntamente le lettere b) e c), la Corte esclude che il divieto in questione:

• restringa la clientela dei distributori autorizzati, poiché non limita la platea dei clienti online in quanto tale;
• restringa le vendite passive agli utenti finali, poiché non vieta la vendita su Internet come tale, ma solo l’uso riconoscibile di piattaforme terze.

La Corte osserva inoltre che i clienti possono normalmente trovare l’offerta online dei distributori tramite motori di ricerca e che il sistema non impedisce la commercializzazione via Internet in generale.

Decisione e dispositivo

La Corte risponde che:

• un sistema di distribuzione selettiva di prodotti di lusso volto a salvaguardarne l’immagine è compatibile con l’articolo 101, paragrafo 1, TFUE se fondato su criteri qualitativi oggettivi, uniformi, non discriminatori e proporzionati;
• una clausola che vieta ai distributori autorizzati di servirsi in modo riconoscibile di piattaforme terze per la vendita online non è vietata dall’articolo 101, paragrafo 1, TFUE se mira a tutelare l’immagine di lusso ed è proporzionata;
• tale divieto non costituisce né una restrizione della clientela né una restrizione delle vendite passive ai sensi dell’articolo 4, lettere b) e c), del regolamento n. 330/2010.

Principi affermati per la pratica

La sentenza conferma che, nel settore del lusso, la tutela dell’immagine del prodotto può giustificare limiti selettivi alla distribuzione e alcune restrizioni dell’uso di marketplace terzi online. Per gli operatori, il punto decisivo resta la proporzionalità: il divieto non deve equivalere a un blocco generale dell’e-commerce, ma deve essere costruito come misura qualitativa, uniforme e strettamente necessaria alla salvaguardia dell’aura di lusso.