Corte di giustizia, Sentenza C-517/23

Pubblicità dei medicinali, incentivi commerciali e farmacia per corrispondenza

La pronuncia è resa in un rinvio pregiudiziale del Bundesgerichtshof (Germania) in una controversia tra un ordine professionale dei farmacisti e DocMorris NV, farmacia per corrispondenza stabilita nei Paesi Bassi. Il caso riguarda la legittimità, alla luce del diritto dell’Unione, di varie campagne promozionali legate all’invio di prescrizioni mediche e alla successiva attribuzione di sconti, pagamenti diretti o buoni acquisto.

Fatti e procedimento principale

DocMorris aveva lanciato, nel tempo, diverse azioni pubblicitarie rivolte ai clienti tedeschi:

• un premio in denaro per prescrizione e controllo dei medicinali;
• un sistema di sponsorizzazione con buoni e vantaggi anche per terzi;
• uno sconto immediato;
• buoni per il successivo acquisto di medicinali non soggetti a prescrizione e di altri prodotti;
• una riduzione diretta in fattura.

Il Landgericht Köln aveva emesso in via cautelare ordinanze inibitorie. Dopo la successiva rimozione di quattro ordinanze a seguito della giurisprudenza della Corte, DocMorris ha chiesto il risarcimento dei danni ritenendo tali provvedimenti privi di giustificazione sin dall’origine. Il giudice del rinvio doveva verificare, in particolare, se le restrizioni imposte dal diritto tedesco fossero compatibili con la direttiva 2001/83, con l’articolo 34 TFUE e con la direttiva 2000/31.

Normativa rilevante

La Corte richiama anzitutto la direttiva 2001/83, in particolare:

• considerando 2, 45 e 50, relativi alla tutela della sanità pubblica, ai rischi della pubblicità e all’obiettività del prescrittore;
• articolo 86, paragrafo 1, che definisce in modo ampio la "pubblicità dei medicinali";
• articolo 87, paragrafo 3, che impone un’informazione obiettiva, non esagerata e non ingannevole;
• articolo 88, paragrafi 1 e 2, sulla pubblicità presso il pubblico dei medicinali soggetti e non soggetti a prescrizione.

Sono inoltre richiamati:

• l’articolo 34 TFUE;
• la direttiva 2000/31/CE sul commercio elettronico, soprattutto l’articolo 3, paragrafi 2 e 4, lettera a), e la nozione di "ambito regolamentato" di cui all’articolo 2, lettera h).

Prima questione: nozione di "pubblicità dei medicinali"

La Corte ribadisce che la nozione di pubblicità dei medicinali è autonoma e ampia. Essa comprende qualsiasi azione di informazione, ricerca della clientela o incitamento volta a promuovere la prescrizione, la fornitura, la vendita o il consumo di medicinali, anche indeterminati.

Sulla base di questa premessa, la Corte opera una distinzione decisiva:

• le campagne che offrono sconti o pagamenti diretti ai clienti che inviano la prescrizione medica non promuovono la scelta di un medicinale, ma soltanto la scelta della farmacia presso cui acquistarlo; esse, quindi, non rientrano nella nozione di pubblicità dei medicinali;
• le campagne che attribuiscono buoni utilizzabili per il successivo acquisto di medicinali non soggetti a prescrizione medica, invece, incentivano il consumo di tali medicinali e dunque rientrano nella nozione di pubblicità dei medicinali.

La Corte sottolinea che, nel secondo caso, la promozione può favorire un uso irrazionale o eccessivo di medicinali non soggetti a prescrizione, con potenziali effetti negativi sulla salute pubblica. Questo vale anche se i buoni sono spendibili pure per altri prodotti venduti dalla farmacia.

Rapporti con l’articolo 34 TFUE e con la direttiva 2000/31

Per l’azione pubblicitaria consistente in un premio pecuniario di importo compreso tra EUR 2,50 ed EUR 20, la Corte osserva che il divieto nazionale costituisce una modalità di vendita. Tuttavia, tale disciplina incide maggiormente sulle farmacie per corrispondenza stabilite in altri Stati membri, poiché limita la loro possibilità di competere sul prezzo e di accedere al mercato tedesco in condizioni equivalenti alle farmacie nazionali.

La misura integra quindi una restrizione alla libera circolazione delle merci ai sensi dell’articolo 34 TFUE. Essa è però giustificabile, nel caso di specie, dalla tutela dei consumatori, in quanto evita che il consumatore sopravvaluti l’importo del vantaggio economico offerto e sia indotto in errore da una forbice di premi non trasparente. La Corte ritiene la misura proporzionata perché il consumatore medio non può determinare l’importo esatto del premio e il divieto mira a prevenire una influenza indebita.

Quanto alla direttiva 2000/31, la Corte constata che un divieto di questo tipo limita anche la libera prestazione dei servizi della società dell’informazione, poiché ostacola la capacità della farmacia estera di farsi conoscere e promuovere la vendita online. Tuttavia, l’articolo 3, paragrafo 4, lettera a), consente restrizioni necessarie e proporzionate per la tutela dei consumatori. Per le stesse ragioni già esposte in materia di articolo 34 TFUE, il divieto nazionale è ritenuto compatibile con tale direttiva.

Seconda questione: buoni per l’acquisto di altri prodotti e articolo 87, paragrafo 3

Quanto ai buoni spendibili per l’acquisto successivo di altri prodotti, inclusi medicinali non soggetti a prescrizione, la Corte osserva che la direttiva 2001/83 ha armonizzato in modo completo il settore della pubblicità dei medicinali. Pertanto, le regole nazionali sono ammissibili solo nei limiti in cui siano previste dalla direttiva.

La Corte richiama la propria giurisprudenza secondo cui la pubblicità di medicinali non soggetti a prescrizione può essere autorizzata, ma deve rispettare i criteri dell’articolo 87, paragrafo 3: presentazione obiettiva, assenza di esagerazione e divieto di messaggi ingannevoli. Una promozione che assimili i medicinali non soggetti a prescrizione a normali prodotti di consumo può incoraggiare un uso irrazionale ed eccessivo, alterando la valutazione oggettiva del consumatore.

Nel caso di specie, i buoni consentono al consumatore di ottenere prodotti a prezzo ridotto in tutta la gamma della farmacia, creando un effetto di assimilazione tra medicinali e altri prodotti. Per la Corte, ciò giustifica il divieto nazionale, perché esso contribuisce a prevenire pubblicità che favorisca un uso non razionale dei medicinali e tutela la sanità pubblica.

Decisione e dispositivo

La Corte conclude che:

• gli sconti e i pagamenti diretti collegati all’acquisto di medicinali soggetti a prescrizione non rientrano nella nozione di pubblicità dei medicinali;
• i buoni per l’acquisto di medicinali non soggetti a prescrizione rientrano invece in tale nozione;
• l’articolo 34 TFUE e l’articolo 3, paragrafo 4, lettera a), della direttiva 2000/31 non ostano al divieto nazionale del premio pecuniario non determinabile;
• l’articolo 87, paragrafo 3, della direttiva 2001/83 non osta al divieto nazionale di buoni per il successivo acquisto di altri prodotti, compresi medicinali non soggetti a prescrizione.

La terza questione non è esaminata, perché assorbita dalla risposta resa sulla prima.