Sentenza n. 2871/2026 - Consiglio Di Stato, Sezione 6

Esito

La controversia

Le società hanno appellato la sentenza del TAR Lazio che aveva respinto il ricorso contro il provvedimento AGCM. Con il primo motivo hanno dedotto violazione e falsa applicazione dell'art. 23, comma 1, lett. p), del Codice del consumo, difetto di istruttoria, travisamento, carenza dei presupposti, difetto e incongruità della motivazione e irragionevolezza, contestando la qualificazione del sistema di vendita come piramidale e sostenendo che si trattasse di vendita multilivello fondata sulla commercializzazione dei prodotti. Con il secondo motivo hanno contestato l'accertamento del marketing occulto, deducendo violazione degli artt. 20, 21, 22 e 23, comma 1, lett. aa), del Codice del consumo, nonché difetto di istruttoria e motivazione. Con il terzo motivo hanno contestato la quantificazione delle sanzioni per violazione dell'art. 27, comma 9, del Codice del consumo, dell'art. 11 della legge n. 689/1981 e del principio di proporzionalità, oltre a vizi di motivazione e travisamento.

La decisione

L'appello è stato accolto parzialmente. Quanto alla pratica sub A), relativa alla presunta vendita piramidale, il Consiglio di Stato ha ritenuto non dimostrata la prevalenza del reclutamento e dell'autoconsumo rispetto alla vendita dei prodotti. Il piano compensi parametrava le provvigioni ai punti valore collegati ai prodotti effettivamente collocati sul mercato; non risultava provato che gli incaricati dovessero acquistare prodotti per accedere ai livelli provvigionali; la fee costituiva il corrispettivo per servizi resi agli incaricati e aveva incidenza marginale sul fatturato; inoltre, i dati sulle vendite a clienti esterni e sui ricavi non erano stati adeguatamente valutati dall'AGCM e dal TAR. È stata quindi annullata la contestazione e la relativa sanzione di 800.000 euro. Quanto alla pratica sub B), relativa al marketing occulto, il Collegio ha confermato l'accertamento: i post su Facebook e Instagram presentavano i venditori come consumatori che narravano esperienze personali, senza rendere riconoscibile l'intento promozionale, secondo una strategia volta a dissimulare la finalità commerciale e a reclutare nuovi aderenti. È stata confermata anche la sanzione di 160.000 euro, ritenuta coerente con la gravità, l'insidiosità, la diffusione della pratica e la situazione economica del gruppo. La sentenza del TAR è stata dunque parzialmente riformata; spese del doppio grado compensate.

Norme richiamate

• art. 20 d.lgs. 206/2005

  Una pratica commerciale è ritenuta scorretta e, in quanto tale, vietata se è contraria alla diligenza professionale, ed è falsa o idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico, in relazione al prodotto, del consumatore medio che essa raggiunge o al quale è diretta.

  La disposizione contiene il divieto generale di pratiche commerciali scorrette e richiede la valutazione della contrarietà alla diligenza professionale e dell'idoneità della condotta a falsare il comportamento economico del consumatore medio, salvo le ipotesi tipizzate.

• art. 21 d.lgs. 206/2005

  Rileva nel quadro delle pratiche commerciali ingannevoli; la qualificazione richiede che la condotta possa indurre in errore il consumatore rispetto a elementi rilevanti del prodotto o del servizio.

• art. 22 d.lgs. 206/2005

  L'omissione di informazioni rilevanti per una decisione consapevole può integrare una pratica ingannevole; nel caso del marketing occulto, l'omessa indicazione dell'intento commerciale impedisce al consumatore di riconoscere la natura promozionale del messaggio.

• art. 23, comma 1, lett. p), d.lgs. 206/2005

  Vieta i sistemi di promozione a carattere piramidale. La fattispecie ricorre quando il professionista guadagna principalmente dal reclutamento e dagli acquisti degli incaricati, con prevalenza dell'autoconsumo e dell'ingresso nella rete rispetto alle vendite a consumatori esterni.

• art. 23, comma 1, lett. aa), d.lgs. 206/2005

  È richiamato per la qualificazione della pratica di marketing occulto come pratica commerciale ingannevole.

• art. 5, comma 1, l. 173/2005

  Concorre a qualificare come illeciti i sistemi di vendita con caratteristiche piramidali, distinguendoli dai sistemi leciti di vendita multilivello.

• art. 27, comma 6, d.lgs. 206/2005

  Prevede l'acquisizione del parere dell'AGCOM nel procedimento relativo alle pratiche commerciali scorrette.

• art. 27, comma 9, d.lgs. 206/2005

  Costituisce, insieme all'art. 11 della legge n. 689/1981, il quadro normativo per la commisurazione delle sanzioni amministrative pecuniarie.

• art. 11 l. 689/1981

  Nella determinazione della sanzione amministrativa pecuniaria fissata dalla legge tra un limite minimo ed un limite massimo [...] si ha riguardo alla gravità della violazione, all'opera svolta dall'agente per l'eliminazione o attenuazione delle conseguenze della violazione, nonché alla personalità dello stesso e alle sue condizioni economiche.

  La sanzione deve essere determinata considerando gravità, condotta successiva, personalità e condizioni economiche dell'autore; la sanzione per il marketing occulto è stata ritenuta proporzionata sulla base di tali parametri.

Massime di principio

• Un sistema di vendita multilivello è qualificabile come vendita piramidale vietata solo quando sia dimostrata la prevalenza sostanziale dei proventi derivanti dal reclutamento di nuovi incaricati e dall'autoconsumo rispetto a quelli derivanti dalla vendita dei prodotti a consumatori, non essendo sufficiente la mera esistenza di una rete gerarchica o di una quota di acquisti effettuati dagli aderenti.
• Nel valutare la natura piramidale di un sistema di vendita, l'autorità deve esaminare in modo completo e coerente il piano compensi, il rapporto tra provvigioni e prodotti effettivamente collocati sul mercato, l'eventuale obbligo di acquisto degli incaricati, la funzione delle fee e i flussi economici derivanti dalle vendite a clienti esterni; l'omessa considerazione di tali elementi integra difetto di istruttoria e travisamento.
• La pubblicità occulta integra una pratica commerciale ingannevole quando un messaggio avente finalità promozionale viene presentato come comunicazione personale, informativa o di intrattenimento senza rendere riconoscibile al consumatore il relativo intento commerciale.
• L'accertamento della pubblicità occulta richiede una prima fase diretta a dimostrare la natura commerciale e lo scopo promozionale della comunicazione, anche mediante presunzioni plurime, gravi, precise e concordanti, e una seconda fase volta a verificare se siano stati adottati accorgimenti idonei a rendere agevolmente riconoscibile la pubblicità.
• La mancata formalizzazione di un rapporto di committenza non esclude di per sé la natura commerciale di una comunicazione occulta, ove lo scopo promozionale emerga da elementi diretti o da un quadro presuntivo qualificato.
• La quantificazione delle sanzioni per pratiche commerciali scorrette deve rispettare i criteri di gravità della violazione, diffusione e insidiosità della pratica, durata e occasionalità della condotta e condizioni economiche del professionista, in applicazione dell'art. 11 della legge n. 689/1981.

Come è indicizzato