Provvedimento AGCM I876 n. 31901 del 17/03/2026

Morellato – accordi di distribuzione selettiva, RPM online e divieto di marketplace

L’Autorità accerta che Morellato S.p.A., nell’ambito della propria rete di distribuzione selettiva per gioielli e orologi di fascia media-accessibile, ha posto in essere un’intesa verticale restrittiva della concorrenza. La condotta riguarda, da un lato, l’imposizione di sconti massimi online e, dall’altro, il divieto discriminatorio per i distributori di vendere tramite marketplace e piattaforme terze, mentre la stessa Morellato faceva uso di tali canali.

Parti e contesto economico

Morellato è un produttore italiano attivo nella produzione, commercializzazione e vendita di gioielli e orologi, titolare di numerosi marchi e presente anche con negozi propri e canali online. Il gruppo opera in Italia sia attraverso punti vendita diretti sia tramite una rete di distributori autorizzati sottoposti a distribuzione selettiva. Il procedimento riguarda il mercato della distribuzione di gioielli e orologi di fascia media-accessibile, distinto dai segmenti del lusso e con dimensione geografica nazionale.

Mercati rilevanti

L’Autorità individua due mercati del prodotto: la distribuzione di gioielli di fascia media-accessibile e la distribuzione di orologi di fascia media-accessibile, entrambi con dimensione geografica nazionale. I prodotti di Morellato si collocano, secondo gli atti, prevalentemente sotto i 500 euro per i gioielli e sotto i 1.000 euro per gli orologi. Il settore è caratterizzato da una forte presenza di gioiellerie indipendenti e da una crescente importanza dei canali digitali.

Origine del procedimento e istruttoria

Il procedimento è stato avviato il 18 marzo 2025 a seguito di una segnalazione anonima relativa al divieto per i distributori di vendere su marketplace terzi. In seguito, il procedimento è stato esteso anche alla presunta imposizione di prezzi di rivendita online. L’Autorità ha acquisito contratti, e-mail interne, report di monitoraggio, risposte dei distributori, ha svolto una survey su 1.200 gioiellerie e ha audito Morellato e Confcommercio Federpreziosi. Gli impegni presentati da Morellato sono stati rigettati.

La clausola di divieto di marketplace

Nei contratti di distribuzione selettiva, Morellato inserisce una clausola che vieta ai distributori di vendere tramite marketplace o piattaforme di terzi, pur continuando a operare essa stessa su tali canali, anche attraverso soggetti collegati o in qualità di venditore diretto. La clausola viene collocata dall’istruttoria nel luglio-settembre 2018 e risulta applicata in modo discriminatorio, poiché Morellato limita i distributori ma non se stessa né alcuni partner commerciali. L’Autorità considera il divieto non giustificato, non necessario e non proporzionato rispetto ad esigenze di tutela del marchio o di qualità.

La pratica di RPM e le internet policy

L’Autorità accerta che Morellato ha imposto ai distributori politiche di sconto massimo online, con regole differenziate per nuove collezioni, prodotti a catalogo e fuori catalogo. Le policy vengono monitorate tramite il software Competitoor, che effettua web scraping su siti proprietari e marketplace e genera report con le violazioni e i clienti da "far rientrare". In caso di scostamenti, Morellato attiva richiami, solleciti, blocchi degli ordini, sospensioni, diffide e, in alcuni casi, blocchi degli account Amazon. La pratica è qualificata come RPM, dunque come restrizione hardcore ai sensi del VBER e dell’art. 101 TFUE.

Valutazione dell’Autorità sulle giustificazioni addotte

Morellato sostiene che le misure servissero a contrastare la contraffazione e a garantire un elevato standard qualitativo. L’Autorità non accoglie tale ricostruzione: dagli atti emerge che il controllo si concentra sui prezzi e sugli sconti, non sull’originalità dei prodotti, e che eventuali sblocco o blocco dipendono dall’allineamento alle policy di prezzo, non da verifiche di autenticità. Vengono inoltre richiamati strumenti alternativi, meno restrittivi, come la tracciabilità seriale dei prodotti, che sarebbero stati preferibili rispetto al divieto generalizzato e al monitoraggio dei prezzi.

Effetti sui mercati e sul commercio intraeuropeo

L’Autorità valorizza la centralità dei marketplace nel canale online, sia per i distributori sia per Morellato, e ritiene che la clausola in esame riduca la concorrenza intrabrand privando i distributori di un canale di vendita importante. Poiché l’accordo si applica all’intero territorio nazionale e incide anche su vendite online, la fattispecie è ritenuta idonea a pregiudicare il commercio tra Stati membri ai sensi dell’art. 101 TFUE.

Accertamento dell’infrazione e sanzione

L’AGCM conclude che Morellato ha posto in essere un’intesa restrittiva della concorrenza in violazione dell’art. 101, par. 1, TFUE, mediante: i) la restrizione della facoltà degli acquirenti di determinare il prezzo di rivendita, attraverso sconti massimi predefiniti; ii) il divieto discriminatorio di utilizzo di siti terzi e marketplace. La condotta non beneficia dell’esenzione per categoria. Tenendo conto della gravità e della durata, l’Autorità irroga una sanzione amministrativa pecuniaria complessiva di 25.895.043 euro, calcolata sul valore delle vendite rilevanti in Italia nel 2025 e su una durata accertata dal 20 luglio 2018 al 23 dicembre 2025. L’Autorità ordina inoltre di cessare i comportamenti e di non reiterarli in futuro.