Direttiva 2006/114

Pubblicità ingannevole e comparativa

La direttiva 2006/114/CE codifica la disciplina europea in materia di pubblicità ingannevole e pubblicità comparativa, sostituendo la direttiva 84/450/CEE. Il legislatore UE evidenzia, nei considerando, la presenza di divergenze tra le discipline nazionali, il rischio di distorsioni della concorrenza e l'esigenza di regole armonizzate nel mercato interno, pur lasciando agli Stati membri la scelta degli strumenti attuativi.

Obiettivi e logica armonizzatrice

L'articolo 1 enuncia una duplice finalità: tutelare i professionisti dagli effetti sleali della pubblicità ingannevole e fissare le condizioni di liceità della pubblicità comparativa. La direttiva mira dunque a garantire un livello minimo uniforme di tutela e di leale concorrenza, senza imporre un sistema nazionale uniforme quanto a forme processuali o amministrative.

Ambito di applicazione e definizioni

La disciplina riguarda qualsiasi forma di messaggio diffuso nell'esercizio di un'attività commerciale, industriale, artigianale o professionale, finalizzato a promuovere beni o servizi, inclusi beni immobili, diritti e obblighi. Ai fini applicativi assumono rilievo le definizioni di cui all'articolo 2:

• la "pubblicità", intesa in senso ampio;
• la "pubblicità ingannevole", che induce o può indurre in errore e pregiudicare il comportamento economico del destinatario o ledere un concorrente;
• la "pubblicità comparativa", che identifica esplicitamente o implicitamente un concorrente o i suoi beni/servizi;
• il "professionista";
• il "responsabile del codice".

Criteri per valutare la pubblicità ingannevole

L'articolo 3 impone una valutazione complessiva di tutti gli elementi del messaggio pubblicitario. Sono particolarmente rilevanti le indicazioni relative:

• alle caratteristiche del bene o servizio, tra cui disponibilità, natura, composizione, metodo e data di fabbricazione o prestazione, idoneità allo scopo, usi, quantità, descrizione, origine geografica o commerciale, risultati attesi e caratteristiche di prove o controlli;
• al prezzo o al metodo di calcolo del prezzo e alle condizioni di fornitura;
• alla natura, qualifiche e diritti dell'operatore pubblicitario, inclusi identità, patrimonio, capacità, diritti di proprietà industriale, commerciale o intellettuale, premi e riconoscimenti.

Pubblicità comparativa lecita

L'articolo 4 disciplina in modo dettagliato le condizioni cumulative di liceità della pubblicità comparativa. Essa è ammessa solo se:

• non è ingannevole ai sensi dell'articolo 2, lettera b), degli articoli 3 e 8, paragrafo 1, e, per il rinvio previsto, degli articoli 6 e 7 della direttiva 2005/29/CE;
• confronta beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni o perseguono gli stessi obiettivi;
• effettua un confronto obiettivo di caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative, eventualmente anche del prezzo;
• non denigra o scredita marchi, denominazioni commerciali, altri segni distintivi, beni, servizi, attività o circostanze di un concorrente;
• per i prodotti con denominazione di origine, si riferisce a prodotti aventi la stessa denominazione;
• non trae indebito vantaggio dalla notorietà del segno distintivo altrui o delle denominazioni di origine;
• non presenta un bene o servizio come imitazione o contraffazione di un bene o servizio protetto;
• non genera confusione tra professionisti, tra operatore pubblicitario e concorrente, o tra i rispettivi segni distintivi, beni o servizi.

Rimedi, azioni e poteri delle autorità

L'articolo 5 costituisce la norma centrale sui mezzi di tutela. Gli Stati membri devono garantire mezzi adeguati ed efficaci per combattere la pubblicità ingannevole e assicurare il rispetto delle regole sulla pubblicità comparativa nell'interesse dei professionisti e dei concorrenti. Le persone o organizzazioni aventi, secondo il diritto nazionale, un legittimo interesse devono poter:

• promuovere un'azione giudiziaria; oppure
• sottoporre la questione a un'autorità amministrativa competente a decidere sui ricorsi o a promuovere un'adeguata azione giudiziaria.

Gli Stati membri conservano un ampio margine di discrezionalità sulla configurazione dei rimedi, potendo stabilire se sia necessario un previo ricorso ad altri strumenti di composizione delle controversie, nonché se le azioni siano proponibili individualmente o congiuntamente contro più professionisti e se possano essere dirette contro il responsabile del codice quando il codice incoraggia il mancato rispetto dei requisiti legali.

Le autorità giudiziarie o amministrative devono inoltre poter:

• sospendere la pubblicità ingannevole o illecitamente comparativa;
• vietarla, se la diffusione è imminente ma non ancora avvenuta;
• adottare tali misure anche in assenza di prova del danno effettivo o dell'intenzionalità/negligenza dell'operatore pubblicitario.

Gli Stati membri possono prevedere procedimenti d'urgenza, con effetti provvisori o definitivi. Se la sospensione è disposta con decisione definitiva, può essere ordinata la pubblicazione integrale o parziale della decisione oppure di una dichiarazione rettificativa.

Autorità amministrative e garanzie procedurali

L'articolo 5, paragrafi 5 e 6, pone requisiti specifici per le autorità amministrative:

• imparzialità non dubitabile;
• poteri sufficienti per vigilare e imporre l'esecuzione delle decisioni;
• motivazione, in linea di massima, delle decisioni.

Se i poteri di sospensione o divieto sono attribuiti esclusivamente a un'autorità amministrativa, le decisioni devono essere sempre motivate e devono essere previste vie di ricorso giurisdizionale contro l'esercizio improprio o ingiustificato dei poteri e contro le omissioni nell'esercizio degli stessi.

Controllo volontario e onere della prova

L'articolo 6 non esclude, e anzi incoraggia, il controllo volontario da parte di organismi autonomi. Tali organismi possono essere aditi dalle persone o organizzazioni legittimate, purché resti ferma la possibilità di ricorrere anche ai rimedi giudiziari o amministrativi.

L'articolo 7 consente ai giudici e alle autorità amministrative di esigere dall'operatore pubblicitario la prova dell'esattezza materiale delle affermazioni di fatto contenute nella pubblicità; nella pubblicità comparativa, la prova deve essere fornita in tempi brevi. Se la prova non viene fornita o è insufficiente, le affermazioni possono essere considerate inesatte.

Rapporti con il diritto nazionale e con altre norme UE

L'articolo 8 lascia agli Stati membri la possibilità di mantenere o adottare disposizioni più protettive in materia di pubblicità ingannevole a favore di professionisti e concorrenti, ma tale facoltà non vale per il profilo del confronto nella pubblicità comparativa. La direttiva non pregiudica inoltre le norme UE speciali relative a specifici prodotti o servizi, né le restrizioni o i divieti riguardanti il contenuto pubblicitario di determinati mezzi di comunicazione.

In materia di pubblicità comparativa, gli Stati membri che mantengono o introducono divieti per taluni beni o servizi, o per taluni servizi professionali, non sono tenuti a consentirla per tali categorie, nel rispetto del trattato. Se il divieto riguarda solo specifici mezzi di comunicazione, la direttiva si applica ai mezzi non coperti dal divieto.

Recepimento, abrogazione ed entrata in vigore

L'articolo 9 impone la comunicazione alla Commissione delle disposizioni interne essenziali adottate. L'articolo 10 abroga la direttiva 84/450/CEE, mantenendo però salvi gli obblighi collegati ai termini di attuazione e applicazione richiamati nell'allegato I, parte B. La direttiva entra in vigore il 12 dicembre 2007, ai sensi dell'articolo 11, ed è destinata agli Stati membri ai sensi dell'articolo 12.

Profili utili per la pratica professionale

Per avvocati e commercialisti, la direttiva assume rilievo soprattutto in tre ambiti: valutazione della liceità delle campagne comparative, gestione del contenzioso per pubblicità ingannevole e predisposizione di prove documentali a sostegno delle affermazioni pubblicitarie. Il testo lascia agli ordinamenti nazionali ampio spazio di implementazione, ma impone un nucleo minimo inderogabile di tutela effettiva e di controllo probatorio sulle allegazioni fattuali.