Corte di giustizia, Sentenza C-371/20

Pubblicità redazionale occultata e nozione di costi sostenuti

La pronuncia è resa in un rinvio pregiudiziale del Bundesgerichtshof nell’ambito di una controversia tra due società concorrenti operanti nel settore dell’abbigliamento, entrambe denominate Peek & Cloppenburg. La questione riguarda l’interpretazione del punto 11, prima frase, dell’allegato I della direttiva 2005/29/CE, relativo alla pratica commerciale ingannevole consistente nell’impiego di contenuti redazionali nei media per promuovere un prodotto senza che emerga chiaramente che il professionista ha sostenuto i costi della promozione.

Fatti e procedimento principale

La P&C Düsseldorf aveva lanciato una campagna promozionale sulla rivista di moda Grazia per pubblicizzare una serata di vendite private. L’articolo pubblicato su due pagine presentava l’iniziativa e richiamava, con immagini e testo, l’evento denominato "Grazia StyleNight by Peek&Cloppenburg". La P&C Amburgo ha agito davanti ai giudici tedeschi chiedendo di vietare la pubblicazione di annunci non chiaramente riconoscibili come pubblicità, nonché la comunicazione di informazioni e il risarcimento del danno, sostenendo che si trattasse di un advertorial vietato dall’UWG, che recepisce la direttiva 2005/29.

I giudici di primo e secondo grado hanno accolto la domanda della P&C Amburgo. In cassazione, il Bundesgerichtshof ha rilevato che la controversia dipendeva dalla corretta interpretazione della nozione di "costi sostenuti" nel punto 11 dell’allegato I della direttiva.

Quadro normativo rilevante

La Corte richiama anzitutto la struttura della direttiva 2005/29, che mira a garantire un elevato livello di tutela dei consumatori e prevede, all’allegato I, un elenco tassativo di pratiche commerciali considerate in ogni caso sleali. Tra queste, il punto 11 sanziona l’impiego di contenuti redazionali nei media per promuovere un prodotto quando i costi della promozione siano stati sostenuti dal professionista senza che ciò emerga chiaramente.

Sono richiamati in particolare:

• il considerando 6, che delimita l’ambito della direttiva alle pratiche lesive degli interessi economici dei consumatori;
• il considerando 17, che sottolinea il carattere tassativo dell’elenco delle pratiche sempre sleali;
• l’articolo 1, sul livello elevato di tutela dei consumatori;
• l’articolo 2, lettere b) e d), che definiscono rispettivamente "professionista" e "pratiche commerciali";
• l’articolo 5, paragrafo 5 e l’allegato I.

Ragionamento della Corte

La Corte osserva anzitutto che il fatto che entrambe le parti del procedimento principale siano professionisti non impedisce l’applicazione della direttiva, poiché il divieto di advertorial tutela la fiducia del consumatore nella neutralità dei contenuti redazionali e mira a evitare la pubblicità occulta.

In secondo luogo, la pubblicazione in questione integra una pratica commerciale ai sensi dell’articolo 2, lettera d), poiché rientra nella strategia commerciale della P&C Düsseldorf ed è direttamente connessa alla promozione delle vendite.

Il nodo interpretativo centrale riguarda la locuzione "i costi di tale promozione siano stati sostenuti dal professionista". La Corte rileva che:

• alcune versioni linguistiche suggeriscono il pagamento di una somma di denaro;
• altre versioni, tra cui quella italiana e francese, sono formulate in termini più ampi e consentono di includere qualsiasi contropartita avente valore patrimoniale.

Interpretando la disposizione alla luce del contesto e delle finalità della direttiva, la Corte afferma che ciò che conta è la presenza di un collegamento certo, di tipo sinallagmatico, tra il vantaggio fornito dal professionista e la pubblicazione redazionale. Tale lettura è coerente con l’obiettivo di proteggere il consumatore dalla pubblicità occulta e di preservare la fiducia dei lettori nella neutralità della stampa.

Ne consegue che non è necessario un pagamento in denaro: possono rilevare anche beni, servizi o altri vantaggi patrimoniali. La Corte precisa inoltre che non vi è alcuna soglia minima del finanziamento e che la società editrice può anche sopportare una parte dei costi, senza escludere l’applicazione del divieto.

Applicazione al caso concreto

Nel caso specifico, la messa gratuitamente a disposizione di immagini protette da diritti di utilizzo, raffiguranti i locali commerciali e alcuni prodotti della P&C Düsseldorf, può costituire una forma di finanziamento diretto della pubblicazione, se tali immagini sono state utilizzate nell’articolo promozionale. Spetta tuttavia al giudice del rinvio verificare se, in concreto, sussista il collegamento richiesto e se siano soddisfatte anche le altre condizioni del punto 11 dell’allegato I.

Dispositivo

La Corte risponde che il punto 11, prima frase, dell’allegato I della direttiva 2005/29 deve essere interpretato nel senso che i costi per la promozione di un prodotto tramite contenuto redazionale sono "sostenuti" dal professionista quando egli fornisce per la pubblicazione una contropartita avente valore patrimoniale, sia in denaro sia in altra forma, purché vi sia un collegamento certo tra tale contropartita e la pubblicazione. La fornitura gratuita di immagini protette da diritti di utilizzo può rientrare in tale ipotesi.

Principio affermato

La nozione di "costi sostenuti" nel divieto di pubblicità redazionale occultata non si limita ai pagamenti in denaro, ma include qualsiasi vantaggio economico o patrimoniale fornito dal professionista in relazione diretta alla pubblicazione, purché l’operazione sia idonea a influire sul contenuto redazionale e non emerga chiaramente al consumatore. In tal modo la Corte rafforza la tutela contro l’advertorial e la pubblicità occulta.