Sentenza del 21/11/2018 n. 30048 - Corte di Cassazione

Esito

La controversia

La controversia riguardava l'assoggettamento all'imposta comunale sulla pubblicità, per l'anno 2009, di uno striscione di circa 6 metri quadrati recante il logo della società produttrice, applicato sul braccio di una gru situata in area visibile al pubblico. La Commissione Tributaria Regionale aveva ritenuto che il logo avesse una funzione meramente distintiva del produttore e non pubblicitaria, anche perché non conteneva indicazioni sui servizi svolti o sui prodotti venduti e le sue dimensioni erano proporzionate a quelle della gru. I.C.A. ha contestato tale interpretazione, sostenendo che il logo, per dimensioni, posizione e visibilità, fosse oggettivamente idoneo a raggiungere una platea indeterminata di potenziali clienti e che le esenzioni specifiche introdotte nel 2012 per i marchi apposti sulle gru non fossero applicabili retroattivamente all'anno 2009.

La decisione

La Corte di Cassazione ha accolto tutti i motivi, ritenendoli fondati e logicamente connessi. Ha affermato che anche la mera riproduzione di un marchio può costituire messaggio pubblicitario quando, per collocazione, dimensioni, caratteristiche e modalità di esposizione, sia oggettivamente idonea a far conoscere a una pluralità indeterminata di persone il nome, l'attività o i prodotti dell'impresa. Non rilevano decisivamente né l'assenza di ulteriori indicazioni descrittive né le intenzioni soggettive dell'impresa. La Corte ha inoltre precisato che l'esenzione introdotta nel 2012 per i marchi sulle gru opera per il futuro e non modifica la disciplina applicabile nel 2009. La sentenza regionale è stata cassata e la causa rinviata alla Commissione Tributaria Regionale del Piemonte, in diversa composizione, per una nuova valutazione e per la liquidazione delle spese.

Norme richiamate

• D.Lgs. n. 507 del 1993, art. 5

  assoggetta a imposizione la pubblicità effettuata "attraverso forme di comunicazione visive o acustiche"

  Il presupposto dell'imposta ricorre quando il mezzo, anche mediante un semplice marchio, sia oggettivamente idoneo a comunicare a un numero indeterminato di destinatari il nome, l'attività o i prodotti dell'impresa.

• D.Lgs. n. 507 del 1993, art. 17, comma 1-bis

  L'esenzione relativa all'insegna di esercizio riguarda il segno che identifica il luogo in cui si svolge l'attività economica. Non si applica quando il mezzo pubblicitario è collocato altrove rispetto alla sede o al luogo di esercizio dell'impresa.

• D.Lgs. n. 507 del 1993, artt. 12 e 17

  Le disposizioni regolano, rispettivamente, la determinazione dell'imposta e le ipotesi di esenzione; nel caso concreto non consentivano di escludere il tributo sulla base della sola proporzione tra le dimensioni del marchio e quelle della gru.

• D.L. n. 16 del 2012, art. 3, comma 16-sexies, convertito dalla L. n. 44 del 2012

  Ha introdotto per il futuro una specifica disciplina di esenzione per i marchi apposti su gru mobili, gru a torre e macchine da cantiere, senza efficacia retroattiva e senza modificare i presupposti impositivi relativi al 2009.

• D.M. 26 luglio 2012

  Ha dato attuazione alla disciplina del 2012, individuando limiti dimensionali del marchio esente in funzione dell'altezza potenziale della gru o della macchina da cantiere; tali limiti non si applicano retroattivamente alle annualità anteriori.

Massime di principio

• La riproduzione di un marchio non è automaticamente esente dall'imposta: occorre valutare se, nel contesto concreto, svolga una funzione pubblicitaria oltre che distintiva.
• La valutazione deve essere oggettiva e considerare posizione, altezza, dimensioni, visibilità e associazione del segno al prodotto o all'attività dell'impresa, verificando se il messaggio possa raggiungere una platea indeterminata.
• Non è necessario che il messaggio descriva espressamente un prodotto, un servizio o un'attività: la mera esposizione del logo può essere pubblicità se rafforza la conoscibilità dell'impresa o dei suoi prodotti.
• Le intenzioni soggettive dell'impresa non sono decisive; rileva il risultato comunicativo oggettivamente prodotto dal mezzo.
• L'esenzione per l'insegna di esercizio richiede normalmente un collegamento con il luogo in cui l'attività viene effettivamente svolta e non si estende automaticamente a mezzi collocati in altri luoghi.
• Le esenzioni introdotte da norme successive, anche se riferite espressamente a gru o macchine da cantiere, non possono essere applicate retroattivamente alle annualità precedenti, salvo specifica previsione normativa.