Sentenza del 15/02/2021 n. 18 - Comm. Trib. Prov. Alessandria

Esito

La controversia

Il ricorrente ha contestato l'applicazione dell'imposta sulla pubblicità a spot/manifesti che veicolavano un messaggio con forte valenza sociale (tutela dell'ambiente). Ha sostenuto che il messaggio non mirava a promuovere la domanda di beni o servizi né a migliorare l'immagine commerciale del soggetto espositore, e quindi non rientrava nell'ambito soggettivo/materiale dell'imposta sulla pubblicità. L'amministrazione resistente aveva invece qualificato la comunicazione come pubblicità imponibile e pretendeva il tributo.

La decisione

Il giudice ha accolto il ricorso: è stato ritenuto che, quando il contenuto della comunicazione assume una forte valenza sociale e non ha carattere promozionale (non invita all'acquisto, non pubblicizza prodotti o servizi e non comporta un concreto miglioramento dell'immagine commerciale dell'espositore), l'imposta sulla pubblicità non è dovuta. La circostanza che il soggetto espositore svolga attività commerciale non esclude l'esenzione se il messaggio è effettivamente sociale e non funzionale alla promozione economica.

Norme richiamate

• normativa sull'imposta comunale sulla pubblicità e relativi regolamenti comunali

  La norma sull'imposta sulla pubblicità si applica a comunicazioni dirette a promuovere beni, servizi o l'immagine commerciale; pertanto le comunicazioni con esclusiva o prevalente valenza sociale non rientrano nell'ambito impositivo

• principio generale di tassazione degli atti pubblicitari

  Per l'applicabilità dell'imposta è necessario che il messaggio abbia natura di pubblicità commerciale; contenuti informativi o di interesse sociale, privi di finalità promozionale, sono esclusi

Massime di principio

• La tassa sulla pubblicità grava solo su comunicazioni aventi carattere promozionale: bisogna valutare il contenuto e la finalità effettiva del messaggio, non solo la qualifica soggettiva del soggetto che lo ha esposto
• La mera appartenenza del veicolante a un'attività commerciale non basta a rendere imponibile un messaggio se questo ha prevalente valenza sociale e non mira a incrementare vendite o immagine aziendale
• Per stabilire l'imponibilità occorre un giudizio oggettivo sul contenuto (presenza di inviti all'acquisto, riferimenti a prodotti/servizi, uso di marchi o slogan promozionali, ecc.); in caso di messaggi 'misti' andrà valutata la prevalenza della finalità
• L'onere di provare la natura promozionale della comunicazione grava sull'ente impositore; il contribuente può documentare finalità sociali e contestualizzare la campagna
• In caso di dubbi, è opportuno richiedere un accertamento o un parere formale all'ente locale e conservare materiale che dimostri la natura informativa/sociale della campagna (copy, brief creativo, destinatari, canali, assenza di call to action commerciale)