Sentenza del 31/01/2023 n. 70 - Corte di giustizia tributaria di secondo grado della Liguria

Esito

La controversia

Imposta comunale sulla pubblicità dovuta per un cartello (dimensione 1 mq) apposto sul braccio di una gru mobile impiegata in un cantiere edile, recante il marchio/scritta dell'impresa. La questione giuridica ha riguardato se quella scritta costituisse mero marchio identificativo (esente da imposta) o messaggio pubblicitario soggetto a tassazione. La Corte d'appello ha ritenuto che lo spazio con il marchio, per la posizione, le dimensioni e la visibilità (posto sul braccio alto della gru, prospiciente la pubblica via, visibile a notevole distanza) e perché percepito in associazione con la gru (prodotto dell'attività), travalci la funzione meramente distintiva e costituisca effettivo messaggio pubblicitario idoneo a raggiungere un numero indeterminato di potenziali acquirenti; pertanto è imponibile.

Norme richiamate

• D.lgs. n. 503/1997, art. 5

  L'art. 5 è interpretato nel senso che costituiscono messaggi pubblicitari, soggetti a tributo, le comunicazioni visive che, per luogo di collocazione, caratteristiche strutturali o modalità d'uso, siano idonee a far conoscere ad un numero indeterminato di possibili acquirenti il nome, l'attività o il prodotto dell'impresa; il mero marchio distintivo è imponibile se travalica la mera funzione identificativa.

• Cass. sent. n. 8267/2018

  La Corte di legittimità ha confermato il principio secondo cui l'uso del segno distintivo (ditta, marchio) è soggetto a imposizione quando non sia solo formale identificazione ma sia idoneo, per luogo, struttura e visibilità, a pubblicizzare l'attività o il prodotto a un pubblico indeterminato. Questa giurisprudenza è stata richiamata per qualificare come pubblicitario il cartello sulla gru.

Massime di principio

• Un marchio o una scritta apposta su un mezzo o su un macchinario è soggetto a imposta sulla pubblicità se, oltre a identificare l'impresa, è posizionato e dimensionato in modo da essere percepito come messaggio rivolto al pubblico (visibilità, luogo pubblico, numero indeterminato di destinatari).
• La distinzione tra mera identificazione (etichetta/marchio funzionale) e messaggio pubblicitario si valuta in concreto: luogo, visibilità, permanenza, dimensioni e associazione al prodotto/servizio offerto sono elementi decisivi.
• L'essere appoggiato o non incorporato nel mezzo non esclude la tassabilità: un cartello anche rimovibile, se percepito come comunicazione pubblicitaria, è imponibile.
• In contenziosi simili è utile per il contribuente provare che la scritta è solo funzione identificativa (piccola dimensione, collocazione non visibile al pubblico, scopo esclusivamente tecnico) e non intende promuovere l'attività.
• Per l'ente impositore è sufficiente dimostrare che l'esposizione è oggettivamente idonea a raggiungere un pubblico indeterminato; per il contribuente la mancata partecipazione alle fasi successive può comportare la perdita del giudizio in appello.
• Nelle valutazioni pratiche considerare anche la normativa e la giurisprudenza locale sul concetto di 'luogo pubblico' e sulle esenzioni o limitazioni previste dal regolamento comunale sulla pubblicità.