Provvedimento AGCM A561 n. 30620 del 02/05/2023

Apple App Tracking Transparency: avvio istruttoria per possibile abuso di posizione dominante

L’AGCM ha deliberato l’avvio di un’istruttoria nei confronti di Apple Inc., Apple Distribution International Ltd e Apple Italia S.r.l. per verificare se l’App Tracking Transparency policy (ATT), introdotta da Apple a partire dall’aprile 2021 nell’ecosistema iOS, integri un abuso di posizione dominante ai sensi dell’art. 102 TFUE. Il provvedimento non contiene un accertamento definitivo dell’infrazione, ma formula una valutazione preliminare di abusività fondata su un trattamento discriminatorio tra Apple e gli sviluppatori terzi che distribuiscono app tramite App Store.

Parti e contesto del procedimento

Apple Inc. è descritta come il gruppo statunitense che progetta, produce e commercializza dispositivi mobili e multimediali, personal computer, software, servizi, periferiche e contenuti digitali. Tra le società rilevanti vi sono Apple Distribution International Ltd, che gestisce l’Apple Online Store e l’App Store, e Apple Italia S.r.l., attiva in supporto vendite e marketing.

L’istruttoria nasce da una segnalazione pervenuta il 27 settembre 2022 e integrata il 24 febbraio 2023. L’Autorità richiama l’art. 102 TFUE, il Regolamento n. 1/2003 e la legge n. 287/1990 come basi del proprio intervento.

Condotta contestata: la policy ATT e il diverso trattamento tra Apple e terzi

Secondo l’AGCM, Apple, in qualità di titolare del sistema operativo iOS, ha imposto agli sviluppatori di app concorrenti che utilizzano App Store una policy privacy più restrittiva rispetto a quella applicata alle proprie applicazioni.

Il provvedimento individua due profili centrali:

• la formulazione del prompt di consenso al tracciamento, ritenuta costruita in modo da enfatizzare il diniego, usare un linguaggio più allarmante per i terzi e non evidenziare i benefici della pubblicità personalizzata;
• il sistema di misurazione delle campagne pubblicitarie, per il quale Apple mette a disposizione SkadNetwork ai terzi, mentre usa per sé Apple Ads Attribution, giudicato molto più efficace.

Per gli sviluppatori terzi, inoltre, viene richiesto il c.d. "doppio consenso esplicito" per ogni accesso alle diverse app, anche se collegate tra loro. Tale meccanismo non sarebbe previsto per le app sviluppate da Apple, che, in presenza del consenso all’“annunci personalizzati”, può utilizzare dati sugli acquisti effettuati all’interno di app di terzi senza un analogo vincolo di consenso per il tracciamento.

Effetti economici prospettati

L’Autorità rileva che l’ATT avrebbe comportato una riduzione significativa delle percentuali di consenso degli utenti nelle app dei concorrenti. Sul piano economico, gli elementi acquisiti indicano che:

• il costo medio per azione degli inserzionisti sarebbe aumentato in media di oltre il 150% in Italia;
• i ricavi degli sviluppatori sarebbero diminuiti di oltre il 50%;
• i principali sviluppatori concorrenti avrebbero registrato nel 2022 mancati ricavi per circa 10 miliardi di dollari.

Il provvedimento osserva anche che, dopo l’adozione dell’ATT, sarebbero aumentati i download da App Store e i ricavi pubblicitari di Apple, suggerendo un vantaggio competitivo per l’ecosistema Apple.

Mercati rilevanti individuati dall’AGCM

Ai fini della valutazione dell’eventuale abuso, l’AGCM identifica più mercati connessi tra loro dai dati degli utenti e dalla monetizzazione pubblicitaria:

• il mercato delle piattaforme per la distribuzione online di app per utenti iOS, rilevante per la dominanza di Apple;
• il mercato dello sviluppo e distribuzione di app;
• i mercati della pubblicità online, distinti in search e non search, con specifica attenzione al display advertising;
• il mercato della produzione e vendita di dispositivi mobili di alta gamma.

Per il mercato della piattaforma iOS, l’Autorità sottolinea che App Store è l’unico canale attraverso cui le app native possono essere distribuite agli utenti iOS, non esistendo negozi alternativi compatibili con il sistema operativo Apple. Né il Google Play Store, accessibile solo ad Android, né le app web rappresentano sostituti effettivi per gli sviluppatori interessati a servire gli utenti iOS.

Per il mercato dello sviluppo e distribuzione di app, il provvedimento richiama i diversi modelli di monetizzazione: a pagamento, ad-supported e freemium. La pubblicità online è descritta come risorsa essenziale per gli sviluppatori, poiché i dati degli utenti consentono sia la segmentazione delle campagne sia la misurazione dell’efficacia degli annunci.

Dominanza di Apple nel mercato della piattaforma iOS

L’AGCM ritiene che Apple sia l’unico soggetto in grado di fornire i servizi di piattaforma per la distribuzione online di app tramite iOS in tutti i Paesi del mondo. Tale posizione è rafforzata dal fatto che Apple vieta la distribuzione di app per iOS tramite negozi alternativi e conserva il controllo stretto del proprio ecosistema.

La dominanza viene quindi affermata sia a livello mondiale sia, comunque, a livello nazionale. L’impossibilità per gli sviluppatori di rinunciare all’App Store per servire gli utenti iOS conferma, secondo l’Autorità, la dipendenza strutturale dal gatekeeper Apple.

Valutazione di abusività

L’Autorità qualifica la condotta come una politica discriminatoria o di self preferencing. Il nucleo dell’illecito sarebbe nell’aver adottato politiche di privacy differenziate tra sé stessa e i concorrenti, con due effetti principali:

• ridurre la capacità di profilazione e di monetizzazione degli sviluppatori terzi;
• avvantaggiare le vendite dirette di Apple e le proprie attività pubblicitarie, anche tramite Apple Search Ads.

Il provvedimento osserva che la minore efficacia degli strumenti disponibili ai terzi potrebbe spingerli verso modelli di business a pagamento, riducendo la competitività delle app concorrenti, la possibilità per i consumatori di accedere ad app gratuite o meno costose e gli incentivi all’innovazione. Viene inoltre prospettato un possibile rafforzamento della fidelizzazione degli utenti verso l’ecosistema Apple e un ostacolo al passaggio verso sistemi operativi concorrenti.

Pregiudizio al commercio intraeuropeo

L’AGCM ritiene che la condotta possa incidere sugli scambi tra Stati membri, in ragione della dimensione sovranazionale dei mercati coinvolti e dell’importanza di Apple nei medesimi. La possibile restrizione dell’operatività di concorrenti nazionali ed esteri è considerata sufficiente per ricondurre la fattispecie nell’ambito dell’art. 102 TFUE.

Esito procedimentale e termini

Il dispositivo dispone:

• l’avvio dell’istruttoria ai sensi dell’art. 14 della legge n. 287/1990 nei confronti di Apple Inc., Apple Distribution International Ltd e Apple Italia S.r.l.;
• il termine di 60 giorni dalla notifica per l’esercizio del diritto di essere sentiti;
• la possibilità di accesso agli atti presso la Direzione competente;
• la conclusione del procedimento entro il 3 maggio 2024.

Non sono previste in questo provvedimento sanzioni pecuniarie, né misure correttive o impegni, trattandosi di un atto di avvio dell’istruttoria.