Sentenza del 08/01/2019 n. 77 - Comm. Trib. Reg. Emilia Romagna

Esito

La controversia

La controversia riguarda la qualificazione fiscale delle spese sostenute da un'impresa monopolista per promuovere e valorizzare il proprio marchio. Il punto centrale è stabilire se tali costi siano spese di pubblicità, normalmente finalizzate a incentivare la domanda e ad acquisire nuova clientela, oppure spese di rappresentanza, aventi finalità promozionali o di valorizzazione dell'immagine dell'impresa. Poiché l'impresa operava in regime di monopolio territoriale nell'erogazione di un bene di prima necessità, i consumatori finali non potevano interrompere la fruizione del servizio né rivolgersi a concorrenti. Le attività promozionali, pertanto, non erano concretamente idonee a incrementare la clientela o i ricavi attraverso la concorrenza sul mercato.

Massime di principio

• La qualificazione di un costo come spesa di pubblicità non dipende soltanto dalla sua denominazione o dalla forma dell'iniziativa, ma dalla sua effettiva funzione economica: deve esistere un collegamento concreto con la promozione dei prodotti, l'acquisizione di clientela o l'incremento dei ricavi.
• Quando un'impresa opera in regime di monopolio e fornisce un bene o servizio indispensabile, le attività rivolte ai consumatori finali difficilmente possono essere considerate pubblicitarie se i destinatari non possono scegliere un concorrente o rinunciare al servizio.
• Le spese dirette principalmente a rafforzare o valorizzare l'immagine e il marchio dell'impresa, senza una concreta capacità di stimolare la domanda in un mercato concorrenziale, tendono a essere qualificate come spese di rappresentanza.
• La valutazione deve considerare il contesto di mercato, la posizione dell'impresa, i destinatari dell'iniziativa e la concreta idoneità della spesa a produrre nuovi ricavi, non soltanto l'obiettivo dichiarato dal contribuente.