Tribunale, Sentenza T-253/20

Marchio UE "IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS"

La pronuncia riguarda un ricorso proposto da Oatly AB avverso la decisione della Quinta commissione di ricorso dell’EUIPO che aveva confermato il diniego di registrazione del segno verbale "IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS" come marchio dell’Unione europea. La controversia si inserisce nel quadro dei motivi assoluti di rifiuto, con specifico riferimento al carattere distintivo del marchio richiesto.

Fatti e procedimento amministrativo

Oatly AB aveva presentato il 14 marzo 2019 una domanda di marchio UE per il segno verbale in questione, relativo a prodotti delle classi 18, 25, 29, 30 e 32 della classificazione di Nizza. L’esaminatore dell’EUIPO aveva sollevato obiezioni e poi rifiutato la registrazione per taluni prodotti delle classi 29, 30 e 32 sulla base dell’articolo 7, paragrafo 1, lettera b), del regolamento (UE) 2017/1001, ritenendo il segno privo di carattere distintivo.

La commissione di ricorso, con decisione del 7 febbraio 2020, aveva respinto il ricorso del richiedente. Essa aveva ritenuto che il pubblico rilevante fosse il pubblico anglofono dell’Unione, che il segno fosse percepito come slogan promozionale e che non vi fosse alcuna differenza percettiva significativa tra il segno nel suo insieme e la somma delle sue parti.

Questione giuridica sottoposta al Tribunale

La ricorrente deduceva un unico motivo di ricorso, lamentando la violazione dell’articolo 7, paragrafo 1, lettera b), del regolamento 2017/1001. Contestava, in particolare:

• l’individuazione del pubblico rilevante;
• la valutazione del carattere distintivo del segno;
• il mancato adeguato esame delle prove prodotte nel corso del procedimento amministrativo;
• l’asserita mancata valutazione del segno in relazione ai prodotti specifici rivendicati.

Normativa e principi richiamati

Il Tribunale richiama la regola secondo cui sono esclusi dalla registrazione i marchi privi di carattere distintivo, perché incapaci di svolgere la funzione essenziale di indicare l’origine commerciale dei prodotti o servizi. Ribadisce inoltre che:

• il carattere distintivo va valutato in relazione ai prodotti o servizi richiesti e alla percezione del pubblico rilevante;
• è sufficiente un grado minimo di distintività per escludere il motivo assoluto di rifiuto;
• gli slogan pubblicitari non sono esclusi in quanto tali dalla registrazione;
• non si devono applicare a tali segni criteri più severi rispetto ad altri marchi;
• un marchio con funzione pubblicitaria può comunque essere distintivo se il pubblico lo percepisce immediatamente anche come indicazione di origine commerciale.

Valutazione del pubblico rilevante

Il Tribunale condivide l’impostazione secondo cui, data la natura dei prodotti, il pubblico rilevante è il grande pubblico con un livello di attenzione medio. Conferma anche che, trattandosi di un segno in inglese, è corretto considerare il pubblico anglofono dell’Unione, in forza dell’articolo 7, paragrafo 2, del regolamento 2017/1001, che consente il rifiuto se il motivo assoluto sussiste in una parte dell’Unione.

Precisa tuttavia che il pubblico anglofono non si esaurisce nei Paesi in cui l’inglese è lingua ufficiale, ma comprende anche gli Stati in cui è ampiamente compreso, tra cui Danimarca, Paesi Bassi, Finlandia e Svezia. Per questo motivo, le prove prodotte dalla ricorrente sulla percezione del segno in tali territori sono considerate rilevanti.

Ragionamento sulla distintività dello slogan

Secondo il Tribunale, il significato del segno deriva dalla presenza del connettivo "but", che induce il consumatore a percepire un’opposizione tra le due parti della frase. Il messaggio non si limita a dire che i prodotti sono simili al latte e destinati al consumo umano, ma implica anche che il latte, in sé, non lo sia. Tale struttura semantica mette in discussione l’idea comunemente accettata del latte come elemento fondamentale dell’alimentazione umana.

Il Tribunale valorizza le prove di contesto prodotte dalla ricorrente, dalle quali emerge che il lancio dello slogan aveva suscitato controversie in diversi Paesi. Da ciò deduce che il segno è idoneo a innescare un processo cognitivo nel pubblico rilevante, rendendolo memorabile e capace di distinguere i prodotti della ricorrente da quelli di diversa origine commerciale.

Esito della controversia

Il Tribunale conclude che la commissione di ricorso è incorsa in errore nel ritenere il segno privo di carattere distintivo. Di conseguenza, accoglie il motivo unico di ricorso, annulla la decisione impugnata e condanna l’EUIPO a sopportare le proprie spese e quelle della ricorrente.

Principio affermato

Uno slogan commerciale non è privo di carattere distintivo solo perché veicola un messaggio promozionale: esso è registrabile se, nel complesso, il pubblico rilevante può percepirlo immediatamente anche come indicazione dell’origine commerciale dei prodotti. Nel caso concreto, "IT’S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS" supera la soglia minima di distintività perché il suo significato complessivo, la struttura oppositiva e il contesto di percezione gli conferiscono capacità distintiva.