Provvedimento AGCM A550 n. 30221 del 05/07/2022

Original Marines – franchising e abuso di dipendenza economica

Il provvedimento riguarda il procedimento avviato nei confronti di Original Marines S.p.A. in relazione a presunte condotte applicate alla propria rete di affiliati in franchising. L’Autorità ha chiuso il procedimento mediante accettazione e imposizione di impegni ai sensi dell’articolo 14-ter, comma 1, della legge n. 287/1990, senza accertare l’infrazione dell’articolo 9 della legge n. 192/1998.

Parti e origine del procedimento

Original Marines opera nel settore della moda e disponeva, in Italia, di circa 480 punti vendita, la maggior parte dei quali gestiti in franchising. Il fatturato complessivo realizzato nel 2020 era pari a circa 134 milioni di euro. I segnalanti erano diversi imprenditori, ex affiliati della rete Original Marines, i cui contratti di franchising erano cessati.

La segnalazione, presentata nel marzo 2021 e successivamente integrata, descriveva il cosiddetto “sistema Original Marines” come un insieme di condizioni contrattuali e operative potenzialmente idonee a concentrare sull’affiliante le principali decisioni imprenditoriali, trasferendo sugli affiliati i rischi dell’attività e limitandone la capacità di operare autonomamente sul mercato.

Fattispecie e condotte oggetto dell’istruttoria

L’Autorità ha avviato l’istruttoria ai sensi dell’articolo 9, comma 3-bis, della legge n. 192/1998 e dell’articolo 14 della legge n. 287/1990, ipotizzando un possibile abuso di dipendenza economica. Non si trattava, quindi, di un procedimento per intesa ai sensi dell’articolo 2 della legge n. 287/1990 o dell’articolo 101 TFUE, né di un abuso di posizione dominante ai sensi dell’articolo 3 della legge n. 287/1990 o dell’articolo 102 TFUE.

Le principali criticità considerate nell’avvio riguardavano:

• la definizione del valore e della composizione degli ordini, anche mediante sistemi informatici e meccanismi di riassortimento automatico;
• la possibile imposizione di quantitativi minimi o di prodotti da acquistare obbligatoriamente;
• l’imposizione di promozioni e prezzi di rivendita;
• la limitazione della possibilità per l’affiliato di realizzare campagne promozionali autonome, subordinandole a preventiva autorizzazione;
• le clausole contrattuali che attribuivano al franchisor prerogative potenzialmente idonee a incidere in modo ampio sull’attività imprenditoriale del franchisee.

I segnalanti avevano inoltre lamentato che, fino al 2017, Trader S.r.l., società collegata e attiva nella gestione di punti vendita, avrebbe operato in aree limitrofe ai negozi affiliati beneficiando di condizioni più favorevoli. Nel corso dell’istruttoria, tuttavia, l’Autorità ha rilevato che Trader S.r.l. era concessionaria del marchio Original Marines ed effettuava autonomamente acquisti di merci dai medesimi produttori di Original Marines.

Svolgimento dell’istruttoria

Il 15 dicembre 2021 sono state effettuate ispezioni presso la sede di Original Marines. La società ha successivamente risposto alle richieste di informazioni, depositato una memoria preliminare e presentato una prima versione degli impegni, poi formalizzata il 10 marzo 2022. Le parti hanno avuto accesso al fascicolo in più occasioni.

Con deliberazione del 5 aprile 2022, l’Autorità ha ritenuto gli impegni non manifestamente infondati e ne ha disposto la pubblicazione sul proprio sito per consentire ai terzi interessati di formulare osservazioni. Sono pervenute esclusivamente le osservazioni dei denuncianti. Il 7 giugno 2022 Original Marines ha depositato la versione definitiva degli impegni, integrata da modifiche accessorie.

Contenuto degli impegni

Gli impegni iniziali erano diretti a modificare le clausole dei contratti di franchising e a chiarire l’autonomia decisionale degli affiliati.

Impegno 1 – ordini e quantitativi di acquisto. Original Marines si è impegnata a modificare gli articoli 8.1 e 8.2 dei contratti, eliminando i riferimenti a “quantità minime” e ai prodotti da acquistare obbligatoriamente. Restava ferma la possibilità per il franchisor di formulare una proposta non vincolante, basata sul proprio know-how e sulla valutazione delle esigenze del punto vendita. A seguito del market test, l’impegno è stato espressamente esteso anche alla dotazione iniziale dei capi estranei ai campionari stagionali.

Impegno 2 – riassortimenti. È stato introdotto il comma 8.2-bis, volto a qualificare il riassortimento come facoltativo e privo di obblighi minimi di acquisto, salvo che le parti abbiano concordato forme di automatismo. La modifica accessoria ha chiarito che tale disciplina si applica anche ai prodotti non stagionali. L’Autorità ha considerato rilevante il fatto che il modello descritto da Original Marines consentisse all’affiliato di scegliere i singoli articoli, taglie e colori da ordinare, beneficiando di sconti sulla merce riassortita.

Impegno 3 – prezzi di rivendita. Original Marines si è impegnata a modificare l’articolo 9.1, eliminando ogni riferimento a listini prezzi “ufficiali”. Il franchisor avrebbe potuto continuare a raccomandare prezzi di rivendita sulla base del proprio know-how e della strategia commerciale della rete, ma l’affiliato sarebbe rimasto libero di determinare il prezzo finale. L’Autorità ha ritenuto che la stampa dei prezzi sui cartellini e la pubblicazione dei prodotti sul sito internet non impedissero, di per sé, all’affiliato di applicare variazioni.

Impegno 4 – campagne promozionali. La modifica dell’articolo 9.2 ha eliminato i riferimenti al divieto di concorrenza tra rivenditori e alla necessità di autorizzazione per non aderire alle promozioni proposte dal franchisor o per realizzare campagne autonome. L’affiliato avrebbe quindi potuto decidere se aderire alle iniziative promozionali di Original Marines, fermo restando un obbligo di comunicazione ritenuto compatibile con il controllo della rete e con la causa del franchising.

Impegno 5 – prevalenza delle nuove garanzie. Per rispondere ai dubbi dei segnalanti circa l’articolo 6.1, Original Marines ha aggiunto un impegno volto a stabilire che le comunicazioni, guide operative e direttive vincolanti previste da tale disposizione non possono rimettere in discussione quanto previsto dagli articoli 8.1, 8.2, 8.2-bis, 9.1 e 9.2. L’impegno mira quindi a impedire che le prerogative di trasferimento del know-how siano utilizzate per eludere o neutralizzare le garanzie di autonomia negoziale riconosciute agli affiliati.

È stato inoltre eliminato dall’articolo 6.1 ogni riferimento all’agente di zona, poiché Original Marines ha dichiarato di non avvalersi più di tale figura.

Osservazioni dei terzi e valutazione dell’Autorità

I denuncianti hanno sostenuto che gli impegni non fossero sufficienti, in particolare perché non avrebbero coperto alcuni prodotti, non avrebbero eliminato il riferimento all’“assortimento standard” e non avrebbero inciso sull’articolo 6.1. È stato inoltre contestato che i prezzi già stampati sui cartellini, la pubblicazione sul sito e le comunicazioni vincolanti potessero rendere solo apparente la libertà dell’affiliato.

Sono state altresì sollevate obiezioni riguardanti il sistema informatico, le modalità di rimborso delle promozioni e alcune operazioni finanziarie ritenute potenzialmente dirette a mantenere artificialmente la solvibilità degli affiliati.

L’Autorità ha ritenuto complessivamente idonei gli impegni, valorizzando le modifiche accessorie introdotte dopo il market test. In particolare, ha osservato che:

• l’impegno sugli ordini chiarisce l’assenza di quantitativi minimi e preserva l’autonomia dell’affiliato, consentendo al franchisor soltanto indicazioni non vincolanti;
• il riassortimento è reso facoltativo, anche per i prodotti non stagionali;
• la raccomandazione dei prezzi da parte del franchisor è compatibile con la funzione del franchising, purché resti salva la libertà dell’affiliato di stabilire il prezzo di rivendita;
• l’affiliato può rifiutare le promozioni proposte da Original Marines o realizzare iniziative autonome, con il solo onere di comunicazione ritenuto proporzionato;
• l’impegno 5 impedisce che l’articolo 6.1 e le comunicazioni operative possano vanificare le modifiche apportate alle altre clausole;
• l’attuazione degli impegni su tutti i contratti vigenti e futuri consente un impatto esteso sull’intera rete.

Esito e attuazione

L’AGCM ha ritenuto che gli impegni fossero complessivamente idonei a rimuovere le preoccupazioni concorrenziali connesse ai profili di abuso di dipendenza economica ipotizzati in avvio ai sensi dell’articolo 9 della legge n. 192/1998.

Gli impegni sono stati resi obbligatori ai sensi dell’articolo 14-ter, comma 1, della legge n. 287/1990. Il procedimento è stato chiuso senza accertamento dell’infrazione dell’articolo 9 della legge n. 192/1998 e senza applicazione di sanzioni.

Original Marines deve comunicare agli affiliati titolari di contratti vigenti la disponibilità a modificare i contratti entro 30 giorni dalla notifica del provvedimento, lasciando ulteriori 30 giorni per comunicare l’adesione. La modifica deve essere perfezionata entro 30 giorni dalla comunicazione di adesione. Le formulazioni modificate devono inoltre essere proposte ai nuovi affiliati con cui saranno stipulati futuri contratti di franchising. La società deve presentare all’Autorità, entro 90 giorni dalla notifica, una relazione sullo stato di attuazione degli impegni.