Provvedimento AGCM A546 n. 30199 del 14/06/2022

Franchising McDonald’s: impegni per superare le criticità nei rapporti con gli affiliati

Il provvedimento riguarda McDonald’s Development Italy LLC e i rapporti contrattuali instaurati con la rete italiana di affiliati mediante franchising e affitto di ramo d’azienda. L’AGCM aveva avviato un’istruttoria per possibile abuso di dipendenza economica ai sensi dell’articolo 9 della legge 18 giugno 1998, n. 192, senza contestare un’intesa restrittiva ai sensi dell’articolo 2 della legge n. 287/1990 o dell’articolo 101 TFUE, né un abuso di posizione dominante ai sensi dell’articolo 3 della legge n. 287/1990 o dell’articolo 102 TFUE.

Parti e origine del procedimento

MCDI appartiene al Gruppo McDonald’s e, in virtù di un Master License Agreement, può utilizzare e concedere in sublicenza il Sistema McDonald’s e i relativi diritti di proprietà intellettuale. Al momento del provvedimento la rete italiana comprendeva 640 ristoranti e circa 950 esercizi commerciali McDrive e McCafé, gestiti prevalentemente da circa 140 licenziatari.

Il procedimento è originato da segnalazioni presentate nel marzo e nel maggio 2021 da imprenditori che avevano gestito ristoranti McDonald’s in diverse regioni italiane. Le segnalazioni sono state successivamente integrate e affiancate da ulteriori denunce di ex affiliati e dalle istanze di partecipazione di Codacons, Movimento Difesa del Cittadino e Cittadinanzattiva. È intervenuta anche Assofranchising.

Condotte oggetto dell’avvio

L’Autorità aveva considerato, nel loro insieme, una serie di condizioni e obblighi potenzialmente idonei a condizionare indebitamente l’attività imprenditoriale degli affiliati e a comprimerne ingiustificatamente i margini di redditività. Le condotte erano state raggruppate in quattro fasi.

• Fase precontrattuale: formazione imposta all’aspirante affiliato, iniziale carenza di informazioni sulla gestione economico-finanziaria e sulla redditività media dei ristoranti, mancata conoscibilità tempestiva del contratto e limitato termine per valutare la proposta.
• Clausole contrattuali: articolato sistema di fee d’ingresso, extra fee, fideiussioni, canoni fissi e variabili, royalties, contributi pubblicitari e acquisto di allestimenti e attrezzature; attribuzione all’affiliato di costi di manutenzione, sostituzione, formazione e investimento pubblicitario.
• Gestione del rapporto: obblighi di conformità alle politiche, pratiche e tecniche aziendali di MCDI, indicazioni sui prezzi e sulle promozioni, utilizzo di fornitori indicati dal franchisor e possibile collegamento tra rispetto delle indicazioni e cosiddetta “espandibilità”, ossia idoneità a ottenere la gestione di ulteriori ristoranti.
• Cessazione del rapporto: assenza di indennizzi o compensi e difficoltà di recuperare il valore degli investimenti in arredi e attrezzature, progettati specificamente per il sistema McDonald’s e difficilmente riconvertibili o rivendibili a terzi.

Qualificazione giuridica

Il provvedimento di avvio ha qualificato le criticità esclusivamente come possibile abuso di dipendenza economica ai sensi dell’articolo 9 della legge n. 192/1998. La disposizione è stata applicata nel contesto dei rapporti verticali di affiliazione, caratterizzati, secondo le segnalazioni, da una significativa dipendenza degli affiliati dal franchisor e dalla ridotta disponibilità di alternative soddisfacenti.

Il provvedimento finale non accerta tuttavia la violazione. L’Autorità conclude il procedimento mediante la procedura di impegni prevista dall’articolo 14-ter della legge n. 287/1990, rendendo vincolanti le misure offerte da MCDI.

Svolgimento dell’istruttoria e market test

Nel corso dell’istruttoria sono state acquisite ulteriori segnalazioni, documenti e informazioni. MCDI ha risposto a una richiesta di informazioni dell’Autorità ed è stata sentita in audizione. La società ha presentato una prima versione degli impegni il 20 dicembre 2021 e una versione integrata il 14 febbraio 2022.

L’Autorità ha ritenuto gli impegni non manifestamente infondati e li ha pubblicati il 17 marzo 2022 per consentire ai terzi interessati di formulare osservazioni. A seguito del market test, MCDI ha depositato il 18 maggio 2022 la versione definitiva, integrata con modifiche accessorie e con due ulteriori misure.

Contenuto degli impegni

Gli impegni definitivi intervengono sia sul modello contrattuale sia sulle prassi precontrattuali e di gestione del rapporto.

• Manutenzione: il franchisee resta responsabile della manutenzione ordinaria; la manutenzione straordinaria è posta a carico di MCDI, salvo riaddebito quando una valutazione tecnica oggettiva accerti il nesso causale con una manutenzione ordinaria omessa o inadeguata.
• Formazione: i costi dei corsi svolti presso le sedi della società e riferiti ai dipendenti del franchisee sono sostenuti da MCDI; viene chiarito il riparto degli oneri della formazione durante il rapporto.
• Pubblicità locale: la percentuale minima di investimento pubblicitario locale è ridotta dall’1% allo 0,5% del fatturato lordo mensile del ristorante.
• Residenza e tempo dedicato: viene mantenuta la rimozione dell’obbligo di residenza entro 50 km dal ristorante e la gestione dell’attività McDonald’s viene qualificata come attività prevalente, non necessariamente a tempo pieno.
• Non concorrenza: il divieto successivo alla cessazione del rapporto viene eliminato; durante il rapporto l’ambito è circoscritto alle attività di ristorazione informale.
• Prezzi e promozioni: viene esplicitata la facoltà dell’affiliato di non aderire ai prezzi raccomandati e alle promozioni di MCDI. L’espandibilità non può essere subordinata al rispetto di tali indicazioni. MCDI può prevedere prezzi massimi per un numero limitato di prodotti o servizi, purché tale strumento non diventi principale e prevalente, e incentivi collegati ai prezzi massimi nei limiti indicati.
• Fornitori: i franchisee possono scegliere fornitori non previamente approvati per prodotti e servizi non core e per servizi ancillari, purché siano rispettati gli standard qualitativi del sistema.
• Canone di locazione: gli aumenti in corso di contratto sono circoscritti ai casi derivanti dal titolo, da disposizioni normative o dal rispetto delle disposizioni contrattuali; è eliminata la rinuncia preventiva alla possibilità di sollevare eccezioni.
• Riacquisto di beni: in caso di scadenza naturale del contratto, MCDI deve riacquistare arredi e attrezzature acquistati durante il rapporto. Per gli acquisti degli ultimi tre anni il valore è parametrato al costo originario, al netto del deprezzamento del 5% annuo; per gli acquisti anteriori il valore corrisponde a quello risultante dai libri contabili, maggiorato del 20%.
• Proposta irrevocabile: il termine per accettare e analizzare la proposta relativa a uno specifico ristorante viene esteso da tre a quindici giorni.
• Informativa precontrattuale: MCDI si impegna a garantire remunerazioni e rimborsi secondo la prassi vigente, informazioni adeguate su policy e procedure del sistema, nonché indicazioni sugli standard di gestione e sulla loro valutazione durante il rapporto.
• Nuove aperture: se l’apertura di un nuovo ristorante nelle immediate vicinanze determina un grave pregiudizio al fatturato dell’affiliato, e quest’ultimo dimostra il nesso causale, MCDI e il franchisee devono incontrarsi per negoziare in buona fede possibili misure di mitigazione. Non viene introdotta una vera e propria esclusiva territoriale.

Valutazione dell’Autorità

L’AGCM ha ritenuto che gli impegni intervenissero sui principali profili critici individuati nell’avvio, riducendo la disparità di diritti e obblighi tra franchisor e franchisee e ampliando l’autonomia imprenditoriale degli affiliati.

Con riguardo alla fase precontrattuale, l’Autorità ha valorizzato il percorso già adottato da MCDI, articolato in candidatura, formazione e successiva proposta irrevocabile, nonché la trasmissione del contratto e degli allegati almeno trenta giorni prima della stipula notarile. L’estensione del termine di accettazione a quindici giorni e l’informativa sugli standard, sugli obblighi e sulla redditività attesa sono state ritenute idonee a consentire una scelta più consapevole.

Quanto al rapporto contrattuale, l’AGCM ha considerato migliorative la riallocazione della manutenzione straordinaria, la riduzione degli oneri pubblicitari, la rimozione dei vincoli di residenza e di tempo pieno, la limitazione della non concorrenza, il riconoscimento dell’autonomia sulle politiche commerciali e la libertà di scelta dei fornitori non core.

L’Autorità ha ritenuto compatibile con la tutela dell’identità del sistema la possibilità di utilizzare prezzi massimi per un numero limitato di prodotti o servizi qualificanti. Analogamente, ha considerato giustificati i vincoli sui fornitori per i prodotti core, in quanto elementi identificativi dell’immagine e degli standard McDonald’s.

La previsione sul riacquisto di arredi e attrezzature è stata considerata una forma significativa di protezione degli investimenti. La sua limitazione ai casi di scadenza naturale è stata ritenuta coerente con la necessità di negoziare specificamente le condizioni di interruzione anticipata del rapporto.

Infine, l’assenza di un’esclusiva territoriale non è stata considerata, di per sé, idonea a comprimere ingiustificatamente l’autonomia dei franchisee. L’apertura di nuovi ristoranti può favorire la concorrenza intrabrand e l’espansione della rete, mentre l’obbligo di negoziare in buona fede introduce una tutela aggiuntiva in caso di grave pregiudizio economico.

Esito e attuazione

L’AGCM ha ritenuto gli impegni complessivamente idonei a far venire meno le preoccupazioni concorrenziali oggetto dell’istruttoria. Ha quindi disposto:

• l’obbligatorietà degli impegni ai sensi dell’articolo 14-ter, comma 1, della legge n. 287/1990;
• la chiusura del procedimento senza accertare l’infrazione dell’articolo 9 della legge n. 192/1998;
• l’obbligo per MCDI di presentare una relazione sullo stato di attuazione entro sessanta giorni dalla notifica del provvedimento.

Le modifiche al nuovo contratto standard devono essere adottate entro sessanta giorni dalla notifica. L’estensione delle misure contrattuali ai rapporti in essere deve essere completata entro nove mesi; le comunicazioni sull’autonomia degli affiliati devono essere effettuate entro sessanta giorni e la modifica della proposta irrevocabile entro dieci giorni.

Non sono state irrogate sanzioni, poiché il procedimento si è concluso tramite impegni senza accertamento dell’infrazione.