Provvedimento AGCM I842 n. 29889 del 16/11/2021

Apple e Amazon – Vendita di prodotti Apple e Beats su Amazon Marketplace

Il provvedimento n. 29889 riguarda l’intesa tra i gruppi Apple e Amazon relativa all’accesso dei rivenditori di prodotti Apple e Beats al marketplace Amazon.it. L’AGCM ha concluso il procedimento accertando una violazione dell’articolo 101 TFUE, irrogando sanzioni per complessivi 203.264.212 euro e imponendo misure dirette a ripristinare condizioni di accesso non discriminatorie.

Parti e origine del procedimento

Il procedimento è stato avviato il 14 luglio 2020 a seguito della segnalazione di Digitech, rivenditore che aveva venduto prodotti Apple su Amazon.it fino al gennaio 2019. La segnalazione riguardava l’esclusione dal marketplace dei venditori non appartenenti al programma ufficiale Apple. L’istruttoria è stata estesa nel febbraio 2021 anche alle limitazioni relative alla pubblicità di prodotti concorrenti nelle pagine Amazon dedicate ai prodotti Apple.

Le principali parti sono Apple Inc., Apple Distribution International Ltd e Apple Italia S.r.l., da un lato, e Amazon.com Inc., Amazon Services Europe S.à r.l., Amazon Europe Core S.à r.l., Amazon EU S.à r.l. e Amazon Italia Services S.r.l., dall’altro. Nel procedimento sono intervenuti anche CODICI, Digitech e IT Store.

Apple aveva presentato impegni nel novembre 2020 e Apple e Amazon ne avevano presentati ulteriori nel giugno 2021. L’Autorità li ha respinti ritenendo sussistente un interesse pubblico all’accertamento dell’infrazione e ritenendo le proposte inidonee a eliminare i profili anticoncorrenziali. L’8 novembre 2021 Apple ha comunicato l’intenzione di dare volontariamente corso agli impegni del giugno 2021, ma tale iniziativa non è stata considerata tempestiva ai fini della sanzione.

Sistema distributivo Apple e prodotti interessati

Apple opera con un sistema di doppia distribuzione. I prodotti Apple e i prodotti Beats Wired sono distribuiti in un sistema aperto, nel quale qualunque rivenditore può acquistare e rivendere i prodotti senza autorizzazione Apple. I prodotti Beats Wireless sono invece distribuiti mediante un sistema selettivo basato su criteri dichiarati oggettivi e uniformi a livello europeo.

Apple dispone comunque di un programma di rivendita ufficiale, comprendente Apple Authorized Resellers, Apple Premium Resellers e Retailers. La qualifica di rivenditore ufficiale attribuisce benefici commerciali, logistici e di marketing, ma la nomina è rimessa alla discrezionalità di Apple e non risulta fondata, per i prodotti distribuiti in sistema aperto, su criteri predeterminati che garantiscano l’accesso a tutti gli operatori idonei.

Accordi del 31 ottobre 2018 e meccanismo di gating

Il Global Tenets Agreement, stipulato da società dei gruppi Apple e Amazon, stabiliva che Apple identificasse, per ciascuna area geografica, i rivenditori autorizzati a vendere prodotti Apple sui marketplace Amazon. L’accesso era subordinato all’inserimento in una lista e ogni aggiunta richiedeva l’approvazione scritta di Apple.

Dal 1° gennaio 2019 Amazon non avrebbe dovuto consentire la vendita di prodotti Apple e Beats a soggetti diversi da quelli indicati da Apple, inclusi rivenditori ufficiali non inseriti nella lista e rivenditori non ufficiali che commercializzavano prodotti genuini. L’EU Agreement disciplinava l’elenco dei soggetti ammessi su Amazon.it.

Le risultanze istruttorie hanno evidenziato che la lista non era il risultato dell’applicazione di criteri qualitativi oggettivi, uniformi e non discriminatori, ma di una selezione quantitativa e nominativa. La documentazione interna di Amazon faceva riferimento a circa 20 venditori per Paese, selezionati singolarmente (“handpicked”), mentre Apple perseguiva l’idea di un canale ristretto e più facilmente controllabile.

Su Amazon.it furono ammessi Amazon, alcuni Apple Premium Reseller e due rivenditori tedeschi non appartenenti alla categoria APR. Furono invece esclusi numerosi APR, AAR e Retailer, oltre a tutti i rivenditori non ufficiali, anche quando vendevano prodotti genuini e disponevano della medesima qualifica o della medesima capacità di garantire autenticità e qualità.

Limitazioni pubblicitarie

Il GTA prevedeva inoltre che il banner superiore e i primi due spazi sponsorizzati nei risultati di ricerca contenessero esclusivamente prodotti Apple autorizzati. Nelle ricerche effettuate mediante determinate parole chiave riferite ai prodotti Apple e nelle pagine di dettaglio dei prodotti Apple non potevano comparire inserzioni sponsorizzate di determinati marchi concorrenti.

Tuttavia, l’AGCM ha ritenuto che tali limitazioni avessero un ambito ristretto, riguardassero solo specifici slot e parole chiave e non incidessero sui risultati organici. Inoltre, anche in assenza della clausola, la presenza di pubblicità concorrente nelle ricerche esatte esaminate risultava molto limitata. Per queste ragioni, l’Autorità ha ritenuto venuti meno i motivi di intervento ai sensi dell’articolo 101 TFUE con riferimento alle sole restrizioni pubblicitarie.

Mercato dei servizi di intermediazione su marketplace

L’AGCM ha distinto i servizi di marketplace dalla vendita tramite sito web proprietario e dal commercio attraverso negozi fisici. I marketplace offrono ai rivenditori una piattaforma pronta all’uso, una base di clienti già acquisita, visibilità, gestione dei pagamenti, ordini, resi, assistenza, logistica e possibilità di operare in nuovi mercati geografici.

Tali servizi sono particolarmente importanti per le piccole e medie imprese, che non potrebbero replicare in tempi brevi la notorietà, il traffico e la fiducia associati ad Amazon mediante un sito proprietario. I marketplace e i siti web sono quindi risultati distinti: non sostituibili per molti piccoli e medi rivenditori e complementari per gli operatori maggiori.

Il mercato è stato definito di dimensione nazionale, poiché la lingua, il dominio e la localizzazione del marketplace sono determinanti per raggiungere i consumatori italiani. Amazon.it risultava il principale operatore, con una quota del 70-80% del fatturato dei servizi di intermediazione nel 2018 e nel 2019 e con oltre il 75% del valore dei prodotti di elettronica di consumo intermediati sui marketplace.

Mercato della vendita online di elettronica di consumo

Dal punto di vista dei consumatori, l’Autorità ha individuato il mercato nazionale della vendita al dettaglio online di prodotti di elettronica di consumo. Il mercato comprende smartphone, tablet, computer, dispositivi audio, set-top-boxes, accessori e altri dispositivi elettronici.

Nel 2019 Amazon rappresentava oltre il 30% delle vendite dirette online di elettronica di consumo e intermediava oltre il 40% delle vendite online tramite i propri venditori terzi. Complessivamente, almeno il 70% degli acquisti online italiani di elettronica di consumo avveniva su Amazon.it, considerando vendite dirette e vendite intermediate. Apple vendeva direttamente tramite Apple.it circa l’1-5% del mercato.

L’AGCM ha quindi ritenuto Amazon.it un canale di sbocco essenziale, soprattutto per i piccoli e medi rivenditori, e non una piattaforma facilmente sostituibile con altri marketplace o con siti proprietari.

Qualificazione giuridica ai sensi dell’articolo 101 TFUE

L’Autorità ha qualificato le clausole del GTA e dell’EU Agreement come un accordo tra imprese idoneo a pregiudicare il commercio tra Stati membri e avente per oggetto e per effetto la restrizione della concorrenza.

Le clausole violavano in particolare l’articolo 101, paragrafo 1, lettere b) e d), TFUE, poiché:

• limitavano gli sbocchi dei rivenditori terzi, impedendo loro di utilizzare il principale marketplace italiano;
• applicavano condizioni discriminatorie a rivenditori che offrivano prestazioni equivalenti, distinguendoli in base alla qualifica, alla selezione nominativa e al Paese di stabilimento;
• rendevano più difficile l’integrazione dei mercati nazionali e riducevano il commercio parallelo intra-UE.

La restrizione è stata considerata “per oggetto” perché presentava un grado di dannosità sufficientemente significativo, in assenza di criteri qualitativi oggettivi, uniformi, non discriminatori e proporzionati. L’Autorità ha comunque accertato anche effetti concreti anticoncorrenziali.

Inapplicabilità dell’esenzione verticale

L’AGCM ha escluso l’applicabilità del Regolamento UE n. 330/2010. In primo luogo, le clausole non riguardavano le condizioni alle quali Amazon acquistava, vendeva o rivendeva i prodotti Apple, ma l’accesso di soggetti terzi ai servizi di marketplace forniti da Amazon.

In secondo luogo, anche considerando l’accordo come collegato alla fornitura di prodotti Apple, Amazon superava il limite del 30% nel mercato rilevante. Inoltre, l’accordo aveva natura reciproca e coinvolgeva imprese concorrenti nella vendita online di prodotti di elettronica di consumo: Apple forniva prodotti ad Amazon, mentre Amazon forniva servizi di marketplace e vendeva direttamente prodotti Apple e altri prodotti elettronici.

L’Autorità ha ritenuto non applicabile l’eccezione relativa alla doppia distribuzione, sottolineando la funzione ibrida di Amazon, simultaneamente gestore del marketplace e venditore diretto. Le restrizioni riguardavano inoltre servizi di intermediazione forniti a terzi e producevano effetti orizzontali sulla concorrenza tra venditori.

Inapplicabilità della giurisprudenza Coty

Apple aveva richiamato la sentenza Coty, relativa alla legittimità, in determinate condizioni, del divieto per i distributori di utilizzare in modo riconoscibile piattaforme terze nell’ambito di un sistema di distribuzione selettiva di prodotti di lusso.

L’AGCM ha ritenuto il precedente non applicabile perché il caso non riguardava una regola generale del sistema distributivo Apple, ma un accordo specifico tra Apple e Amazon che riservava l’accesso ad Amazon.it ad Amazon e a un elenco ristretto di operatori.

In ogni caso, mancavano i presupposti indicati dalla Corte di giustizia:

• criteri qualitativi oggettivi;
• applicazione indistinta a tutti i potenziali rivenditori;
• applicazione non discriminatoria;
• proporzionalità della restrizione.

La restrizione riguardava soltanto Amazon.it, mentre gli altri marketplace, i siti proprietari e i negozi fisici non erano soggetti a una limitazione equivalente. Inoltre, furono esclusi anche rivenditori ufficiali con la stessa qualifica di quelli ammessi e furono inclusi soggetti non APR.

Effetti sulla concorrenza

Prima dell’accordo, circa 1.800-1.900 rivenditori vendevano prodotti Apple su Amazon.it. Dopo l’attuazione del gating, il numero dei rivenditori terzi si è drasticamente ridotto. Per i principali prodotti Apple, il numero medio di venditori, superiore a 40 nel 2018, si è ridotto nel 2019 e nel primo semestre 2020 in misura compresa tra il 40% e il 100%.

Il fatturato dei rivenditori terzi per prodotti Apple e Beats è passato da circa 50-100 milioni di euro nel 2018 a circa 5-10 milioni nel 2019, con una riduzione superiore all’80%. La quota delle vendite Apple realizzate da terzi nell’area europea è inoltre passata, secondo documenti interni Amazon, dal 60-100% nel 2018 allo 0-29% nel primo trimestre 2019.

Le vendite perse su Amazon.it non sono state compensate da altri marketplace italiani. L’AGCM ha stimato una perdita netta complessiva dell’offerta di prodotti Apple e Beats sui marketplace italiani nell’intervallo di 50-100 milioni di euro.

L’analisi economica ha evidenziato anche una riduzione degli sconti praticati dai rivenditori terzi rispetto ai prezzi Apple.it. Gli sconti sono diminuiti per oltre il 70-100% dei modelli considerati, con riduzioni particolarmente significative per AirPods e iPhone. Le analisi alternative presentate da Amazon, una volta corretta la data di decorrenza dell’accordo e considerati gli effetti stagionali, confermavano la diminuzione degli sconti.

Compartimentazione geografica e commercio parallelo

L’elenco dei rivenditori era costruito secondo una logica geografica, ammettendo operatori stabiliti principalmente in Italia, Francia, Germania, Paesi Bassi, Svezia e Spagna e escludendo i rivenditori stabiliti negli altri Stati membri.

Sebbene il contratto contenesse una clausola formale che consentiva le vendite transfrontaliere, dopo l’accordo i rivenditori inclusi nella lista operarono sostanzialmente solo nel marketplace del proprio Paese. Su Amazon.it, nel 2019 e nel primo semestre 2020, non risultavano venditori significativi stabiliti in altri Paesi membri; l’unico venditore britannico aveva realizzato vendite inferiori a 2.000 euro.

L’AGCM ha quindi ritenuto che la selezione geografica e gli effetti concreti della lista rendessero più difficile l’integrazione dei mercati nazionali e limitassero il commercio parallelo, configurando una restrizione per oggetto ai sensi dell’articolo 101 TFUE.

Contraffazione e assenza di indispensabilità

Apple e Amazon avevano giustificato il gating con la necessità di tutelare l’immagine premium, la qualità dell’esperienza d’acquisto e la lotta alla contraffazione.

L’Autorità ha ritenuto tali obiettivi non idonei a giustificare la restrizione. La clausola di esclusione era infatti distinta dalle disposizioni del GTA specificamente dedicate alla contraffazione, che prevedevano notifiche, verifiche e rimozioni. Amazon disponeva inoltre di strumenti meno restrittivi, tra cui Brand Registry, Transparency, Project Zero, controlli sulle fatture, processi KYC e la Garanzia A-Z.

In particolare, Amazon aveva dichiarato che la drastica riduzione dei reclami per contraffazione derivava dall’adesione di Apple al Brand Registry, non dall’esclusione dei venditori. L’AGCM ha inoltre osservato che molti soggetti esclusi erano rivenditori ufficiali o operatori in grado di dimostrare l’autenticità dei prodotti.

La restrizione non era quindi indispensabile ai sensi dell’articolo 101, paragrafo 3, TFUE. L’accordo di distribuzione avrebbe potuto migliorare la disponibilità dei prodotti Apple senza escludere i rivenditori terzi o, quantomeno, utilizzando criteri di accesso verificabili, qualitativi e non discriminatori.

Imputabilità

Le condotte sono state imputate ad Apple Inc., Apple Distribution International Ltd e Apple Italia S.r.l. Apple Inc. e Apple-DI avevano sottoscritto gli accordi, mentre Apple Italia aveva fornito supporto al monitoraggio e alla gestione delle richieste dei rivenditori.

Per Amazon, la responsabilità è stata attribuita ad Amazon.com Inc., Amazon EU S.à r.l., Amazon Services Europe S.à r.l., Amazon Europe Core S.à r.l. e Amazon Italia Services S.r.l. Amazon.com e Amazon Italia avevano partecipato alla negoziazione e redazione degli accordi; Amazon Services Europe e Amazon Europe Core avevano applicato le restrizioni sul marketplace e sul relativo dominio; Amazon Italia aveva contribuito alla gestione delle comunicazioni e delle richieste di riammissione.

L’AGCM ha respinto la tesi di Amazon secondo cui il suo ruolo sarebbe stato meramente passivo. Amazon, quale gestore del marketplace e venditore diretto, aveva accettato le restrizioni per ottenere migliori condizioni di approvvigionamento, maggiori sconti e un incremento delle vendite dirette di prodotti Apple e Beats.

Gravità e durata

La condotta è stata ritenuta grave per la natura della restrizione, la posizione di preminenza di Amazon, l’importanza di Amazon.it come canale di sbocco, gli effetti su quantità e prezzi, la compartimentazione geografica e i benefici economici ottenuti da Amazon.

La durata è stata fissata dal 31 ottobre 2018 al 20 settembre 2021, data di conclusione della fase di acquisizione degli elementi probatori, per complessivi 2 anni, 10 mesi e 20 giorni. L’AGCM ha individuato l’inizio dell’infrazione nella stipula degli accordi, e non nel 4 gennaio 2019, data di concreta rimozione delle offerte, poiché dal 31 ottobre 2018 erano già state pattuite le restrizioni ed erano iniziate le attività preparatorie.

Sanzioni e criteri di quantificazione

Ai sensi dell’articolo 15, comma 1, della legge n. 287/1990, l’AGCM ha applicato sanzioni per un’infrazione grave, utilizzando i criteri dell’articolo 11 della legge n. 689/1981 e delle Linee Guida AGCM del 22 ottobre 2014.

Il valore delle vendite considerato è stato quello del 2020, ultimo anno intero di partecipazione all’infrazione. Per Apple sono state considerate le vendite online dirette di prodotti Apple e Beats in Italia. Per Amazon sono state considerate sia le vendite dirette di tali prodotti sia il valore dei servizi di intermediazione relativi alle vendite dei terzi, tenendo conto della natura ibrida di Amazon.

L’Autorità ha applicato il 7% del valore delle vendite e una durata di 2 anni, 10 mesi e 20 giorni. Non è stata riconosciuta ad Apple alcuna attenuante per l’attuazione volontaria degli impegni, in quanto tardiva e solo parzialmente idonea a ripristinare la concorrenza. L’importo base è stato poi aumentato del 50% per le dimensioni economiche globali dei gruppi.

Le sanzioni finali sono state:

• 134.530.405 euro, in solido, ad Apple Inc., Apple Distribution International Ltd e Apple Italia S.r.l.;
• 68.733.807 euro, in solido, ad Amazon.com Inc., Amazon Services Europe S.à r.l., Amazon Europe Core S.à r.l., Amazon EU S.à r.l. e Amazon Italia Services S.r.l.

Ordini e obblighi imposti

L’AGCM ha ordinato alle parti di porre immediatamente fine alla condotta, astenersi da comportamenti analoghi e rimuovere o modificare le clausole contrattuali che limitavano l’accesso ad Amazon.it.

Le nuove modalità distributive devono consentire:

• per i prodotti Apple e Beats non soggetti a distribuzione selettiva, l’accesso a tutti i rivenditori che commercializzano legittimamente prodotti genuini, ufficiali o non ufficiali;
• per i prodotti Beats Wireless soggetti a distribuzione selettiva, l’accesso ai rivenditori appartenenti al sistema selettivo secondo criteri oggettivi, indistinti e non discriminatori;
• in caso di modifica del sistema distributivo Apple, l’applicazione dei criteri oggettivi stabiliti dal nuovo sistema in modo uniforme e non discriminatorio.

L’Autorità ha ritenuto tali misure necessarie e proporzionate al ripristino della concorrenza, alla riapertura degli sbocchi per i rivenditori e alla rimozione degli effetti di compartimentazione dei mercati europei.