Provvedimento AGCM PS12940 del 09/06/2026

Philip Morris Italia – claim "senza fumo" per prodotti senza combustione

L’AGCM ha esaminato la strategia comunicativa di Philip Morris Italia S.r.l. incentrata sulle locuzioni "senza fumo", "prodotti senza fumo" e "costruire/progettare/accelerare un futuro senza fumo". Il procedimento è nato da una segnalazione del Ministero della Salute relativa a una campagna stampa e si è sviluppato con accessi ispettivi, richieste di informazioni, audizioni e tentativi di impegno poi rigettati.

Professionista, prodotti e contesto della campagna

Philip Morris Italia S.r.l. opera nel settore dei tabacchi lavorati e dei prodotti del gruppo Philip Morris. I messaggi contestati erano riferiti a un portafoglio di prodotti presentati come innovativi e senza combustione: dispositivi a tabacco riscaldato, sigarette elettroniche e sacchetti di nicotina. L’Autorità ha rilevato che il claim era diffuso sul sito aziendale, in comunicati stampa e in campagne pubblicitarie, con un uso non episodico ma centrale nella strategia di marketing.

Origine del procedimento e campagna segnalata

Il Ministero della Salute ha segnalato la campagna stampa "In Italia per costruire insieme un futuro senza fumo", ritenendola potenzialmente idonea a trasmettere un messaggio positivo verso prodotti dannosi per la salute, in assenza di adeguate avvertenze sulla pericolosità. L’istruttoria ha confermato che la comunicazione non si limitava alla descrizione tecnica dell’assenza di combustione, ma veicolava una narrazione più ampia di trasformazione aziendale e di progressivo superamento del fumo.

La pratica commerciale contestata

Secondo l’AGCM, il claim "senza fumo" non era neutro. Inserito in testi, immagini e titoli, esso suggeriva una condizione di sicurezza, di pulizia o di minore rischio rispetto alle sigarette tradizionali. L’Autorità ha evidenziato che il messaggio era impiegato per promuovere IQOS, VEEV e ZYN e per legare la visione aziendale di Philip Morris a un "futuro senza fumo". Tale impostazione è stata ritenuta idonea a orientare le scelte dei consumatori, anche di quelli non fumatori o giovani.

Profilo di ingannevolezza e omissioni informative

L’AGCM ha qualificato la pratica come ingannevole e omissiva ai sensi degli artt. 20, 21, comma 1, e 22 del Codice del consumo, oltre che rilevante ai sensi dell’art. 21, comma 3, perché relativa a prodotti suscettibili di porre in pericolo la salute e la sicurezza dei consumatori. Il punto centrale è che i messaggi, eliminando il riferimento al fumo e enfatizzando l’assenza di combustione, facevano percepire i prodotti come sostanzialmente innocui o comunque meno nocivi, mentre le evidenze scientifiche e sanitarie acquisite non consentono tale conclusione.

Posizione delle istituzioni sanitarie

L’Autorità ha attribuito rilievo alle valutazioni del Ministero della Salute, dell’ISS, dell’OMS e della Fondazione Veronesi. In sintesi, tali fonti hanno evidenziato che:

• i prodotti a tabacco riscaldato emettono aerosol che può rientrare nella definizione scientifica di fumo;
• non vi sono prove sufficienti che siano meno dannosi delle sigarette tradizionali;
• la nicotina resta presente e crea dipendenza;
• il policonsumo è un fenomeno concreto;
• i minori sono una fascia particolarmente esposta al rischio. L’AGCM ha quindi ritenuto che le comunicazioni di PMI fossero in contrasto con il principio di precauzione e con il livello di diligenza richiesto a un operatore di grandi dimensioni nel settore del tabacco.

Rigetto delle difese del professionista

Philip Morris ha sostenuto che il claim fosse veritiero perché descrittivo dell’assenza di combustione e che le comunicazioni fossero istituzionali, non promozionali. Ha inoltre invocato il legittimo affidamento, il ne bis in idem e precedenti giurisprudenziali. L’AGCM ha respinto tali argomentazioni, rilevando che il claim era usato come slogan di marketing, che l’archiviazione del 2021 non costituiva un precedente di merito e che la nuova istruttoria riguardava condotte successive, con diverse modalità di diffusione.

Esito finale e sanzione

L’Autorità ha vietato la diffusione e la continuazione della pratica commerciale e ha irrogato a Philip Morris Italia S.r.l. una sanzione amministrativa pecuniaria di 7.000.000 euro. La quantificazione ha tenuto conto della gravità della violazione, dell’ampia diffusione tramite internet e stampa, delle dimensioni economiche della società, della posizione del gruppo nel mercato del tabacco e della particolare sensibilità della materia per la salute pubblica. Il professionista deve comunicare entro 60 giorni le iniziative adottate per ottemperare al divieto e pagare la sanzione entro 30 giorni dalla notifica.