Provvedimento AGCM A550 n. 29930 del 03/12/2021

Avvio dell’istruttoria su Original Marines e i rapporti di franchising

L’AGCM ha avviato un procedimento nei confronti di Original Marines S.p.A. per verificare se il sistema contrattuale e le modalità di gestione dei rapporti con gli affiliati abbiano integrato un abuso di dipendenza economica rilevante per la tutela della concorrenza e del mercato. Il provvedimento è stato adottato sulla base delle segnalazioni di diversi ex franchisee, titolari di contratti ormai cessati, e costituisce una valutazione preliminare, non un accertamento definitivo dell’illecito.

Parti e contesto economico

Original Marines opera nel settore dell’abbigliamento e dispone in Italia di una rete commerciale di circa 480 negozi, in larga parte gestiti in franchising. La società aveva realizzato nel 2020 un fatturato complessivo di circa 134 milioni di euro. Nel 2018 si era verificata la fusione con Trader S.r.l., società attiva nella gestione di punti vendita, mentre nel 2019 la denominazione sociale era stata modificata da Imap Export S.p.A. a Original Marines S.p.A.

I segnalanti sono imprenditori che avevano gestito punti vendita a marchio Original Marines. Secondo le loro ricostruzioni, alcuni affiliati sarebbero stati ex dipendenti di negozi in difficoltà ai quali la società avrebbe proposto di rilevare l’attività, anche mediante l’accollo dei debiti pregressi.

Condotte e clausole contrattuali segnalate

Il cosiddetto “sistema Original Marines” sarebbe stato caratterizzato da un significativo accentramento delle scelte imprenditoriali in capo al franchisor e dal trasferimento sugli affiliati dei costi e dei rischi della gestione. Tra gli elementi contrattuali esaminati in via preliminare figurano:

• l’obbligo di progettare e allestire il punto vendita secondo il format Original Marines, utilizzando materiali forniti da soggetti indicati dalla società e sostenendo integralmente i relativi costi;
• la previsione della risoluzione espressa del contratto in caso di mancato adeguamento al progetto architettonico e di allestimento approvato;
• l’obbligo di prestare una garanzia bancaria;
• l’obbligo di stipulare una polizza assicurativa con primaria compagnia oppure di rimborsare i premi sostenuti da Original Marines per coperture minime;
• gli oneri relativi alla formazione del personale;
• l’obbligo di installare, mantenere e aggiornare a proprie spese un sistema informatico conforme alle indicazioni del franchisor e di trasmettere quotidianamente i dati di vendita;
• il divieto di cedere il contratto senza il previo consenso di Original Marines;
• il divieto di cedere a terzi il punto vendita senza avere previamente offerto alla società il diritto di prelazione;
• la risoluzione per inadempimento e una penale di 50.000 euro in caso di violazione delle prerogative relative alla cessione;
• la disciplina degli arredi alla cessazione del rapporto, con possibilità per il franchisor di acquistarli al valore determinato in base allo stato d’uso.

Nel complesso, tali previsioni avrebbero potuto irrigidire la struttura aziendale del franchisee, limitarne la riconversione e rendere difficoltosa l’uscita dal rapporto o il trasferimento dell’attività.

Gestione degli ordini, assortimento e promozioni

Secondo le segnalazioni, Original Marines avrebbe utilizzato il sistema informatico installato presso i punti vendita per controllare l’attività e determinare il valore e la composizione degli ordini. Il contratto prevedeva l’acquisto di quantità minime sulla base dell’assortimento standard e l’acquisto obbligatorio di determinati prodotti, qualificati come “best seller”, con tipologia e quantità determinate dalla società.

Sarebbero stati inoltre applicati meccanismi di riassortimento automatico. L’affiliato, pur risultando formalmente libero di determinare il prezzo al pubblico, avrebbe dovuto attenersi al listino ufficiale e non avrebbe potuto realizzare campagne promozionali autonome senza la preventiva autorizzazione scritta del franchisor. La società avrebbe anche potuto impartire comunicazioni, guide operative e manuali vincolanti e, secondo i segnalanti, avrebbe imposto promozioni continue e non adeguatamente programmate, comprimendo la marginalità e ostacolando la pianificazione commerciale degli affiliati.

Possibile operatività della consociata Trader

Un ulteriore profilo segnalato riguarda l’attività svolta, fino al 2017, da Trader S.r.l., società consociata operante nella gestione di punti vendita. Secondo le informazioni disponibili, Trader avrebbe aperto negozi in aree spesso limitrofe a quelle dei franchisee, beneficiando di condizioni più favorevoli rispetto agli affiliati.

Tale condotta avrebbe potuto determinare una forma di concorrenza interna asimmetrica, con la cosiddetta “cannibalizzazione” dei punti vendita affiliati. I segnalanti hanno collegato a questo fenomeno l’indebitamento dei negozi, l’elevato turnover degli affiliati e l’acquisto da parte di Original Marines di numerosi punti vendita, indicati nella segnalazione in circa 70 nel solo 2017 e 213 nel periodo 2017-2019, oltre a diverse istanze di fallimento. Questi dati sono riportati come allegazioni dei segnalanti e non risultano accertati in via definitiva nel provvedimento di avvio.

Quadro normativo e dipendenza economica

L’articolo 9 della legge 18 giugno 1998, n. 192, vieta l’abuso dello stato di dipendenza economica, definito come la situazione nella quale un’impresa è in grado di determinare, nei rapporti commerciali con un’altra impresa, un eccessivo squilibrio di diritti e obblighi. La valutazione deve considerare anche la reale possibilità per l’impresa che subisce l’abuso di reperire sul mercato alternative soddisfacenti.

La norma indica, tra le possibili forme di abuso, il rifiuto di vendere o comprare, l’imposizione di condizioni contrattuali ingiustificatamente gravose o discriminatorie e l’interruzione arbitraria delle relazioni commerciali in essere.

L’Autorità ha ritenuto che il complesso degli investimenti obbligatori, dei vincoli contrattuali e delle prerogative attribuite a Original Marines potesse generare un eccessivo squilibrio nei rapporti con gli affiliati. In particolare, la dipendenza economica avrebbe potuto derivare dalla combinazione di:

• oneri di adeguamento del punto vendita e investimenti specifici per il format;
• garanzie, assicurazioni, formazione e infrastruttura informatica imposte all’affiliato;
• vincoli alla cessione del contratto e del punto vendita;
• rapporti di lunga durata con il franchisor;
• eventuale accollo dei debiti pregressi del precedente gestore;
• difficoltà di riconversione dell’attività e di ricerca di alternative commerciali soddisfacenti.

Condotta abusiva ipotizzata

L’AGCM ha considerato potenzialmente abusiva l’imposizione di clausole ingiustificatamente gravose, accompagnata dalla gestione discrezionale degli ordini e delle campagne promozionali. La definizione degli ordini, ritenuta centrale per l’attività del rivenditore, sarebbe stata sottoposta alla volontà unilaterale della società quanto a tempi, quantità e composizione, senza apparente proporzionalità rispetto alle esigenze ordinarie del franchising.

L’Autorità ha inoltre evidenziato la possibile limitazione dell’autonomia commerciale del franchisee attraverso:

• determinazione o influenza sui quantitativi e sulla composizione degli acquisti;
• imposizione di prodotti obbligatori e riassortimenti automatici;
• indicazioni sui prezzi di rivendita e applicazione di promozioni fissate dal franchisor;
• divieto o condizionamento delle campagne promozionali autonome;
• controllo pervasivo dell’attività tramite il sistema informatico;
• eventuale trattamento più favorevole della società consociata Trader rispetto agli affiliati.

Secondo la valutazione preliminare, tali elementi avrebbero potuto sottrarre al franchisee il controllo delle variabili essenziali della propria attività, in contrasto con lo spirito di collaborazione e con l’autonomia imprenditoriale normalmente sottesi al rapporto di franchising.

Rilevanza per la concorrenza e il mercato

L’Autorità ha ritenuto che la vicenda non riguardasse soltanto i singoli rapporti contrattuali. Original Marines è stata descritta come una delle principali imprese del settore dell’abbigliamento in Italia, titolare di un marchio dotato di forte attrattiva commerciale e di una rete estesa di punti vendita.

L’eventuale utilizzo uniforme del modello contrattuale e l’adozione di condotte abusive nei confronti di una pluralità di affiliati avrebbero potuto incidere sulla concorrenza nel mercato interessato, compromettendo la capacità degli imprenditori della rete di operare autonomamente e di competere efficacemente. Per questa ragione l’Autorità ha ritenuto integrato il presupposto della rilevanza concorrenziale richiesto dall’articolo 9, comma 3-bis, della legge n. 192/1998.

Avvio del procedimento e conseguenze procedurali

Ai sensi dell’articolo 9, comma 3-bis, della legge n. 192/1998, quando un abuso di dipendenza economica presenta rilevanza per la tutela della concorrenza e del mercato, l’AGCM può esercitare i propri poteri di indagine e procedere alle diffide e alle sanzioni previste dall’articolo 15 della legge n. 287/1990.

Il procedimento è stato avviato nei confronti di Original Marines S.p.A. ai sensi dell’articolo 9, comma 3-bis, della legge n. 192/1998 e dell’articolo 14 della legge n. 287/1990. Il provvedimento ha fissato un termine di 60 giorni dalla notificazione per l’esercizio del diritto di essere sentiti e ha individuato il responsabile del procedimento. La conclusione era prevista entro il 31 dicembre 2022.

Il testo esaminato non contiene riferimenti all’applicazione degli artt. 2 o 3 della legge n. 287/1990, agli artt. 101 o 102 TFUE, a misure cautelari, impegni, diffide definitive o sanzioni pecuniarie. Pertanto, allo stato del provvedimento, l’AGCM ha formulato contestazioni preliminari e disposto l’istruttoria senza accertare definitivamente l’infrazione.