Provvedimento AGCM PS12653 del 23/09/2025

Fake followers e pubblicità occulta su Instagram

Il provvedimento riguarda il procedimento PS12653 nei confronti di Asia Valente, influencer e fashion blogger, e di Meta Platforms Inc. e Meta Platforms Ireland Limited, in relazione all’uso di contenuti promozionali non adeguatamente segnalati e alla circolazione di fake followers su Instagram. L’istruttoria è stata avviata a seguito di una segnalazione della Guardia di Finanza e si è svolta con acquisizione di memorie, audizioni, proposta di impegni e parere AGCom.

Parti del procedimento e ruolo delle società coinvolte

Asia Valente è stata qualificata come professionista ai sensi dell’art. 18, comma 1, lett. b), Codice del consumo, in quanto operante come modella, influencer e fashion blogger sulle piattaforme social. Meta Platforms Inc. e Meta Platforms Ireland Limited sono state parimenti considerate professionisti, in quanto proprietarie e gestori di Instagram. Nel procedimento è intervenuta anche CODACONS.

Condotte contestate ad Asia Valente

All’influencer sono state contestate due condotte principali:

• la pubblicazione su Instagram di foto e video relativi a ristoranti, spa, hotel e altre strutture turistiche con cui intratteneva rapporti commerciali, senza l’uso di diciture idonee a evidenziare la natura promozionale dei contenuti, in possibile violazione degli artt. 20, 22, comma 2, e 23, comma 1, lett. aa), Codice del consumo;
• l’utilizzo di fake followers sul proprio profilo Instagram, idonei a incidere sul processo decisionale di acquisto dei prodotti e servizi promossi, in possibile contrasto con gli artt. 20 e 23, comma 1, lett. bb-quater), Codice del consumo e con l’art. 3, comma 1, lett. a) e c), d.lgs. 145/2007.

Nel corso del procedimento, Asia Valente ha ammesso che alcuni contenuti promossi erano stati pubblicati senza la necessaria dicitura “ADV”, attribuendo l’omissione a mere dimenticanze e alla buona fede. Ha poi dichiarato di aver iniziato, sin dall’avvio del procedimento, a usare diciture idonee a rendere edotti i consumatori della presenza di sponsorizzazioni. Quanto ai follower, ha inizialmente negato di essere a conoscenza di fake account o fake followers, ma in audizione ha riconosciuto di non avere verificato la genuinità di ogni richiesta di follow, avviando tali verifiche solo dopo l’apertura dell’istruttoria.

Condotte contestate a Meta e strumenti di contrasto

A Meta è stata contestata l’inadeguatezza delle misure adottate per:

• evitare la pubblicazione di messaggi potenzialmente ingannevoli sotto forma di pubblicità occulta;
• fornire informazioni sufficienti e rendere agevolmente fruibile lo strumento per contrassegnare i Contenuti Brandizzati;
• effettuare controlli appropriati e sistematici sull’uso effettivo dello strumento da parte degli influencer;
• verificare l’autenticità delle interazioni sulla piattaforma e prevenire la diffusione di mi piace artificiali e fake follower.

L’AGCM ha richiamato, per tale condotta, il possibile contrasto con gli artt. 20 e 21, comma 2, lett. b), Codice del consumo. Meta ha difeso la natura di hosting provider del servizio e ha sostenuto di non poter esercitare un monitoraggio attivo generalizzato sugli UGC, affermando tuttavia di avere già adottato policy, strumenti di etichettatura dei Contenuti Brandizzati, canali di segnalazione, sistemi di rilevazione automatica e umana, oltre a un tool dedicato alla gestione dei follower indesiderati.

Valutazioni dell’Autorità su Contenuti Brandizzati e fake followers

L’istruttoria ha evidenziato che i Contenuti Brandizzati su Instagram sono contenuti pubblicati dietro compenso di un brand e dovrebbero essere pubblicati mediante l’apposito strumento di etichettatura, che appone la label “Partnership pubblicizzata”. L’Autorità ha preso atto che lo strumento è accessibile agli utenti con account aperto da almeno trenta giorni, indipendentemente dal numero di follower, ed è accompagnato da pagine informative e dal Centro assistenza.

Quanto agli account falsi e alle interazioni non autentiche, è emerso che Meta blocca gli account completamente programmati o abusivi, sanziona gli account beneficiari di interazioni non autentiche con la perdita delle funzioni di monetizzazione e, dal gennaio 2024, ha introdotto il tool “flagged for review” per la gestione dei follower indesiderati, attivo di default per gli account pubblici. Tale tool consente di esaminare, bloccare o rimuovere follower potenzialmente spam, bot o non pertinenti.

Impegni di Asia Valente

Asia Valente ha proposto impegni volti a:

• adottare una condotta diligente in ogni collaborazione e rispettare le regole richiamate dall’Influencer Legal Hub;
• evidenziare in modo chiaro, mediante la sigla “ADV”, i contenuti pubblicitari;
• richiedere la regolare fatturazione dei servizi ricevuti dalle strutture promosse;
• realizzare e pubblicare un video messaggio per sensibilizzare altri influencer sulle regole da rispettare;
• eliminare tutti i follower non autentici, controllando accuratamente ogni profilo richiedente l’eventuale follow e chiedendo a Meta di utilizzare tutti gli strumenti necessari per rimuovere i fake follower.

Per il periodo necessario all’eliminazione dei fake followers, la professionista si è impegnata a non utilizzare il profilo Instagram oggetto del procedimento, mantenendolo di fatto congelato e privo di nuovi contenuti. L’Autorità ha considerato tali misure idonee a sanare i profili di criticità contestati.

Impegni di Meta

Meta ha proposto un pacchetto di misure finalizzato a migliorare trasparenza, conoscibilità e fruibilità degli strumenti contro i Contenuti Brandizzati non etichettati e contro account falsi e interazioni non autentiche. In particolare, ha previsto:

• una newsletter informativa rivolta ai creator italiani, a circa trenta talent agency e ad altri stakeholder, con materiale educativo sui Contenuti Brandizzati, sugli account falsi e sul tool per i follower indesiderati;
• un evento gratuito dal vivo, fruibile anche da remoto, per creator, talent agency e altri stakeholder, con interventi di esperti legali e personale Meta sulle medesime tematiche.

Le tempistiche indicate erano pari a novanta giorni per il primo impegno e centocinquanta giorni per il secondo. L’Autorità ha ritenuto tali misure, unitamente a quelle già implementate da Meta, idonee a sensibilizzare i creator e a migliorare la conoscibilità effettiva degli strumenti disponibili.

Parere AGCom e chiusura del procedimento

Poiché la pratica era diffusa via internet, è stato acquisito il parere dell’AGCom, che ha ritenuto Internet idoneo a influenzare significativamente la pratica commerciale e ha sottolineato la capacità di Asia Valente di incidere sui comportamenti dei propri follower e dei consumatori esposti ai contenuti sui siti/app di Meta.

L’AGCM ha quindi ritenuto che gli impegni presentati da Asia Valente e da Meta soddisfacessero i requisiti dell’art. 27, comma 7, Codice del consumo. Con la delibera, ha disposto:

• l’obbligatorietà degli impegni per entrambe le parti;
• la chiusura del procedimento senza accertare l’infrazione;
• l’obbligo per Asia Valente di informare l’Autorità entro 60 giorni dalla notifica sull’attuazione degli impegni;
• l’obbligo per Meta di informare l’Autorità entro 150 giorni dalla notifica sull’attuazione degli impegni.

È stato inoltre precisato che il procedimento può essere riaperto d’ufficio in caso di mancata attuazione, mutamento della situazione di fatto o informazioni incomplete, inesatte o fuorvianti. In caso di inottemperanza alla delibera, l’art. 27, comma 12, Codice del consumo prevede una sanzione amministrativa pecuniaria da 10.000 a 10.000.000 euro, con possibile sospensione dell’attività di impresa fino a trenta giorni in caso di reiterata inottemperanza.