Provvedimento AGCM A528 n. 29925 del 30/11/2021

Amazon/FBA: abuso di posizione dominante nel marketplace Amazon.it

Il provvedimento n. 29925 del 30 novembre 2021 riguarda la strategia con cui il gruppo Amazon ha collegato l’accesso a vantaggi decisivi per la visibilità e la redditività delle offerte dei venditori terzi su Amazon.it all’utilizzo del servizio di logistica integrata Fulfillment by Amazon (FBA). L’AGCM ha concluso per l’accertamento di un abuso di posizione dominante ai sensi dell’articolo 102 TFUE, con sanzione pecuniaria e obblighi comportamentali destinati a ripristinare condizioni concorrenziali nei mercati interessati.

Parti e origine del procedimento

Il procedimento è stato avviato il 10 aprile 2019 nei confronti di Amazon Europe Core S.à r.l., Amazon Services Europe S.à r.l., Amazon EU S.à r.l., Amazon Italia Services S.r.l. e Amazon Italia Logistica S.r.l. L’istruttoria è stata preceduta da ispezioni presso sedi italiane del gruppo e si è sviluppata attraverso richieste di informazioni ad Amazon, marketplace concorrenti, operatori logistici, vettori e venditori terzi, oltre a una survey rappresentativa dei venditori italiani attivi nell’e-commerce B2C.

Nel 2021 l’AGCM ha disposto un supplemento istruttorio per verificare se il programma Seller Fulfilled Prime (SFP), introdotto in Italia dal 2019 e progressivamente aperto ai venditori, fosse effettivamente idoneo a interrompere il collegamento tra i benefici Prime e l’uso di FBA. Amazon non ha presentato impegni ai sensi dell’articolo 14-ter della legge n. 287/1990.

Attività del gruppo Amazon

Amazon opera contemporaneamente come gestore del marketplace, retailer diretto e fornitore di servizi complementari ai venditori terzi. Amazon Europe Core gestisce i siti e il dominio Amazon.it; Amazon Services Europe è la controparte contrattuale dei venditori e offre, tra gli altri, Vendita su Amazon e FBA; Amazon EU svolge l’attività retail; Amazon Italia Services fornisce servizi di supporto e promuove FBA in Italia; Amazon Italia Logistica fornisce supporto alla gestione dei centri di distribuzione.

Questa integrazione verticale consente ad Amazon di controllare sia l’accesso dei venditori alla domanda dei consumatori sia una parte significativa dei servizi logistici necessari per evadere gli ordini.

Mercato dei servizi di intermediazione su marketplace

L’AGCM ha definito il mercato rilevante come quello dei servizi di intermediazione offerti dalle piattaforme marketplace ai venditori terzi per raggiungere e servire i consumatori italiani. I marketplace sono stati qualificati come piattaforme transazionali a due versanti, caratterizzate dalla presenza interdipendente di venditori e consumatori.

Nella prospettiva dei retailer, la vendita su marketplace non è stata ritenuta pienamente sostituibile con:

• il canale fisico, per le diverse strutture di costo, tempi di avvio, copertura e modalità operative;
• il sito proprietario, che richiede investimenti fissi, attività di marketing e costruzione autonoma della reputazione;
• i comparatori e i motori di ricerca, sui quali la transazione non si conclude direttamente;
• le piattaforme di vendite tra privati o a tempo, caratterizzate da modelli di business diversi;
• i marketplace verticali, considerati in larga misura complementari rispetto alle piattaforme orizzontali.

La dimensione geografica è stata individuata nel territorio italiano, in ragione della lingua, della limitata incidenza delle vendite transfrontaliere e dei maggiori costi di spedizione internazionale.

Posizione dominante di Amazon

L’AGCM ha ritenuto che Amazon detenesse una posizione di assoluta dominanza, qualificabile anche come super-dominanza, nel mercato italiano dei servizi di intermediazione su marketplace.

Nel 2019 Amazon rappresentava circa il 75-80% dei ricavi derivanti dal servizio base di vendita su marketplace, contro circa il 10-15% di eBay. Considerando il valore delle vendite dei venditori terzi, Amazon raggiungeva una quota prossima al 70-75%, mentre eBay si attestava intorno al 20-25%.

La posizione di forza è stata confermata da ulteriori indicatori: numero di venditori, ampiezza dell’assortimento, visite, visitatori unici, consumatori attivi e tasso di conversione. Amazon.it registrava nel 2019 circa quattro volte le visite mensili di eBay.it e un numero di venditori terzi largamente superiore a quello delle piattaforme concorrenti.

L’Autorità ha valorizzato anche gli effetti di rete indiretti, la reputazione del marchio, il programma Prime, la varietà dei servizi offerti e i costi di cambiamento per venditori e consumatori. Tali elementi rendevano difficilmente contendibile la posizione di Amazon da parte dei concorrenti attuali e potenziali.

Mercato della logistica per e-commerce

Il secondo mercato rilevante è stato individuato nei servizi nazionali di logistica per e-commerce. L’AGCM ha distinto tali servizi dalla logistica tradizionale B2B in ragione delle esigenze proprie delle vendite online B2C: micro-ordini, consegne rapide a numerosi destinatari, integrazione informatica con i canali di vendita, gestione dei resi, tracciamento e logistica dell’ultimo miglio.

Il mercato comprende sia servizi modulari — magazzino, picking, packing, consegna e reverse logistics — sia servizi integrati di fulfillment. FBA è stato qualificato come servizio completo “one-stop shop”, idoneo a intercettare tanto la domanda di fulfillment integrato quanto quella di sola consegna espressa dai venditori che gestiscono internamente il magazzino.

Funzionamento di FBA e vantaggi associati

FBA comprende stoccaggio e gestione dell’inventario, evasione degli ordini, imballaggio, etichettatura, spedizione, consegna, gestione dei resi e assistenza clienti. Il venditore trasferisce i prodotti nei centri logistici Amazon e paga tariffe di stoccaggio, spedizione, gestione dei resi e servizi accessori.

Secondo l’AGCM, Amazon ha collegato a FBA un pacchetto unitario di vantaggi commerciali:

• esenzione delle offerte FBA dalle metriche di valutazione applicate agli altri venditori;
• ottenimento del badge Prime;
• accesso alla clientela Prime, più fidelizzata e con maggiore propensione alla spesa;
• maggiore probabilità di aggiudicazione della BuyBox;
• possibilità di partecipare agli eventi speciali, quali Prime Day, Black Friday, Cyber Monday e Back-to-School;
• maggiore visibilità e conseguente incremento delle vendite su Amazon.it.

L’Autorità ha considerato tali benefici come un “prodotto” distinto dalla mera logistica, consistente in una maggiore visibilità dell’offerta sulla piattaforma.

Disapplicazione delle metriche di performance

Amazon applicava ai venditori non-FBA metriche relative a ordini difettosi, cancellazioni prima della spedizione e spedizioni in ritardo. Il superamento delle soglie poteva determinare avvertimenti, piani d’azione e, nei casi persistenti, sospensione dei privilegi di vendita o dell’account.

Le offerte FBA erano invece escluse dal sistema di valutazione. L’AGCM ha ritenuto ingiustificata tale esenzione perché le metriche non riguardavano esclusivamente la logistica, ma anche aspetti della vendita e della qualità del prodotto, quali feedback negativi, reclami e contestazioni di addebito.

Inoltre, Amazon valutava puntualmente i servizi logistici concorrenti utilizzati dai venditori non-FBA, mentre sottoponeva la propria logistica a un’autovalutazione fondata su indicatori generali. Ne risultava un doppio regime che attribuiva a FBA un vantaggio non fondato su una verifica uniforme delle prestazioni.

Collegamento tra FBA, Prime e BuyBox

Prima dell’introduzione di SFP, FBA costituiva l’unica via per i venditori terzi per ottenere il badge Prime. Il badge consentiva di raggiungere la clientela Prime, partecipare agli eventi promozionali e beneficiare di una maggiore probabilità di ottenere la BuyBox.

La BuyBox rappresenta l’Offerta in vetrina visualizzata nella pagina di dettaglio del prodotto e consente al consumatore di acquistare senza confrontare direttamente tutte le offerte disponibili. Nel 2019 circa il 60-70% del valore delle vendite riguardava offerte selezionate nella BuyBox.

L’algoritmo FMA attribuiva un peso positivo all’idoneità Prime e alla valutazione della performance. Per le offerte FBA, il parametro relativo alla performance assumeva automaticamente il valore massimo, mentre le offerte non-FBA non beneficiavano del badge Prime e dovevano superare il sistema di valutazione ordinario.

L’AGCM ha quindi ravvisato un doppio vantaggio per FBA: la migliore valutazione della performance e l’idoneità Prime. Tali vantaggi aumentavano sensibilmente la probabilità di assegnazione della BuyBox, indipendentemente dalla qualità dello specifico servizio logistico scelto dal venditore.

Accesso agli eventi promozionali

Gli eventi speciali di Amazon attiravano un numero di visitatori e acquirenti significativamente superiore rispetto ai giorni ordinari. In particolare, Prime Day e Black Friday presentavano tassi di conversione molto elevati.

L’accesso alle offerte speciali era inizialmente riservato ai prodotti FBA, e successivamente alle offerte SFP. L’AGCM ha ritenuto che l’esclusione dei prodotti gestiti con logistica autonoma o con operatori terzi costituisse un ulteriore vantaggio competitivo rilevante per FBA.

Le successive “Promozioni MFN” introdotte da Amazon sono state considerate non risolutive rispetto alla condotta contestata, anche perché intervenute dopo l’avvio del procedimento e non idonee a eliminare tutti gli effetti del precedente collegamento tra FBA e vantaggi promozionali.

Seller Fulfilled Prime e sua inidoneità

SFP consente al venditore di mantenere la merce presso il proprio magazzino o presso un operatore logistico terzo e di ottenere il badge Prime, purché siano rispettati determinati standard di performance. Tra questi figurano precisione della stima di spedizione superiore al 98%, tasso di cancellazione inferiore allo 0,5% e utilizzo delle etichette di un Vettore Prime per oltre il 98% degli ordini.

L’AGCM ha riconosciuto la legittimità dell’obiettivo di Amazon di garantire standard elevati per l’esperienza Prime, ma ha ritenuto che l’attuale configurazione di SFP non fosse autonoma né neutrale. Amazon, infatti:

• selezionava e qualificava i vettori;
• negoziava con TNT e BRT le tariffe applicabili ai venditori;
• limitava la modifica delle condizioni tariffarie al mutuo consenso con il vettore;
• gestiva o controllava la fatturazione e la riscossione dei pagamenti;
• vietava ai vettori contatti commerciali con venditori e consumatori nell’ambito del programma;
• manteneva un ruolo centrale nell’interfaccia tra vettori e venditori.

Secondo l’Autorità, SFP non consentiva quindi ai venditori di scegliere liberamente un operatore logistico concorrente e di negoziare direttamente condizioni e tariffe. Il programma non rappresentava, perciò, un’alternativa effettiva a FBA.

Strategia di self-preferencing e leverage

L’AGCM ha qualificato le condotte come una strategia unitaria, complessa e articolata di self-preferencing, realizzata mediante leverage dalla posizione dominante nel mercato dei marketplace al mercato della logistica per e-commerce.

L’abuso non consisteva in un obbligo contrattuale espresso di utilizzare FBA, ma nella trasformazione di FBA nell’unica via effettiva per ottenere vantaggi indispensabili al successo sulla piattaforma. L’Autorità ha sottolineato che, in presenza di una controparte commerciale quasi inevitabile, la libertà formale di scelta del servizio logistico non esclude la pressione economica e commerciale derivante dal collegamento tra logistica e visibilità.

La documentazione interna, le comunicazioni agli azionisti, il materiale di formazione della forza vendita e le campagne rivolte ai venditori dimostravano che Amazon promuoveva FBA soprattutto attraverso il riferimento all’incremento delle vendite, all’accesso a Prime e alla BuyBox, anziché sulla sola qualità o convenienza della logistica.

Effetti anticoncorrenziali

L’AGCM ha ritenuto sufficiente dimostrare l’idoneità della condotta a produrre effetti escludenti, senza la necessità di provare l’eliminazione totale dei concorrenti.

Nel mercato della logistica per e-commerce, il collegamento tra FBA e i benefici di visibilità sottraeva domanda agli operatori concorrenti, inclusi gli operatori di fulfillment integrato e i vettori che avrebbero potuto fornire la sola consegna. La quota degli ordini dei venditori terzi gestita tramite FBA era cresciuta da meno del 30-40% all’inizio del 2016 a oltre l’80-90% alla fine del 2019, con una media annua del 60-70% nel 2019.

Nel 2019 Amazon gestiva inoltre circa il 60-70% dei pacchi e-commerce consegnati in Italia. L’Autorità ha utilizzato tale dato non per accertare una distinta posizione dominante nella consegna, ma per misurare l’influenza esercitata da Amazon sulla domanda logistica generata dal proprio marketplace.

Nel mercato dei marketplace, FBA e i relativi costi incentivavano il single-homing o rendevano più onerosa la presenza simultanea su piattaforme concorrenti. La duplicazione dei magazzini, l’integrazione degli inventari, i costi inbound e l’antieconomicità del Multi-Channel Fulfillment (MCF) scoraggiavano il multi-homing e contribuivano al rafforzamento della posizione di Amazon a danno soprattutto di eBay.

Assenza di giustificazione oggettiva

L’AGCM ha respinto le giustificazioni basate sulla superiorità oggettiva di FBA, sull’assenza di un obbligo contrattuale, sul modello pay-per-use e sulle efficienze derivanti dall’integrazione verticale.

Il confronto proposto da Amazon tra FBA e la media delle offerte MFN è stato giudicato inconferente, perché non confrontava FBA con lo specifico servizio logistico utilizzato dal singolo venditore. Amazon non aveva predisposto un sistema trasparente, ex ante e non discriminatorio per verificare se i servizi concorrenti fossero in grado di rispettare gli standard Prime.

L’Autorità ha chiarito che non intendeva imporre l’accesso ai benefici Prime a servizi inefficienti, né proteggere concorrenti meno efficienti. Il rimedio necessario consisteva invece nella possibilità per operatori logistici efficienti di dimostrare il rispetto di standard uniformi e competere sul merito.

Pregiudizio al commercio intracomunitario

La condotta è stata ritenuta potenzialmente idonea a pregiudicare il commercio tra Stati membri ai sensi dell’articolo 102 TFUE. Pur avendo effetti principali sul mercato italiano, la strategia riguardava un’impresa operante a livello europeo, marketplace internazionali, venditori stranieri e operatori logistici attivi in più Stati membri.

Durata e gravità

La condotta è stata accertata almeno dal 2016 ed è stata ritenuta ancora in corso al momento della decisione. La durata considerata ai fini sanzionatori è stata pari a 5 anni e 11 mesi.

L’infrazione è stata qualificata come molto grave, considerando:

• la super-dominanza di Amazon nel mercato dei marketplace;
• la natura escludente della strategia;
• l’estensione degli effetti a due mercati collegati;
• l’ostacolo allo sviluppo di operatori logistici innovativi;
• il rafforzamento della posizione dominante di Amazon;
• la rilevanza del commercio elettronico e degli effetti di rete;
• la documentata consapevolezza interna delle possibili criticità antitrust.

Sanzione e criteri di quantificazione

La sanzione è stata irrogata in solido alle cinque società del gruppo ai sensi dell’articolo 15, comma 1, della legge n. 287/1990, richiamato dall’articolo 31 della medesima legge e dall’articolo 11 della legge n. 689/1981.

Il valore delle vendite è stato individuato nei ricavi derivanti dal servizio Vendita su Amazon e dal servizio Logistica di Amazon su Amazon.it nel 2020. A tale valore è stata applicata una percentuale determinata in funzione della gravità e della durata dell’infrazione, seguita da una maggiorazione del 50% per esigenze di deterrenza, in considerazione delle dimensioni globali del gruppo Amazon.

L’importo finale è stato fissato in €1.128.596.156,33, inferiore al limite massimo del 10% del fatturato consolidato mondiale rilevante ai sensi dell’articolo 15, comma 1, della legge n. 287/1990. L’AGCM non ha riconosciuto circostanze attenuanti, ritenendo che i correttivi introdotti da Amazon durante il procedimento non avessero eliminato la condotta e che la cessazione successiva all’avvio dell’istruttoria non costituisse, di per sé, attenuante.

Obblighi imposti ad Amazon

L’Autorità ha ordinato l’immediata cessazione dei comportamenti distorsivi e ha imposto un sistema di pari trattamento delle offerte, indipendente dall’operatore logistico scelto dal venditore.

Gli obblighi principali prevedono che Amazon:

• definisca e pubblichi requisiti soggettivi e standard uniformi e non discriminatori per l’accesso a Prime;
• modifichi SFP prevedendo la sola qualificazione dei venditori terzi;
• ammetta a SFP tutti i venditori che dimostrino di rispettare gli standard;
• conceda alle offerte SFP il badge Prime e i relativi vantaggi, inclusi quelli connessi alla BuyBox e agli eventi speciali;
• consenta ai venditori di scegliere liberamente operatori di logistica di magazzino e distributiva;
• cessi, entro un anno, ogni intermediazione nella negoziazione dei rapporti tra venditori e operatori logistici;
• applichi gli standard Prime in modo uniforme alle offerte AFN e SFP;
• richieda soltanto le informazioni necessarie al tracking e al monitoraggio degli standard;
• informi i venditori dell’equivalenza del trattamento tra AFN e SFP;
• dia adeguata pubblicità a SFP sulla piattaforma e nei materiali promozionali di FBA;
• applichi le metriche di performance in modo uniforme a tutte le offerte presenti su Amazon.it;
• nomini un monitoring trustee, previa approvazione dell’AGCM, proponendo il nominativo entro 60 giorni.

Amazon deve inoltre trasmettere una prima relazione di ottemperanza entro 90 giorni dalla notifica del provvedimento e successive relazioni semestrali fino alla piena attuazione degli obblighi. La sanzione deve essere pagata entro 90 giorni dalla notificazione.