Provvedimento AGCM PV23 del 10/02/2026

Harmont & Blaine – presunto ambush marketing per Milano Cortina 2026

Il provvedimento riguarda Harmont & Blaine S.p.A., attiva nel settore dell’abbigliamento, nell’ambito di un’istruttoria avviata dall’AGCM per verificare una possibile violazione del divieto di attività parassitarie previsto dal Decreto-legge n. 16/2020 in relazione ai Giochi olimpici e paralimpici invernali Milano Cortina 2026. L’intervento è stato trattato in via cautelare, vista l’imminenza dell’evento.

Origine del procedimento e fonti dell’intervento

L’Autorità ha avviato il procedimento il 27 gennaio 2026 sulla base di informazioni acquisite ai fini dell’applicazione della disciplina speciale e di una segnalazione del Nucleo Antitrust della Guardia di Finanza. In seguito, il 5 febbraio 2026, è stata comunicata un’integrazione oggettiva del procedimento per la condotta relativa allo "Chalet Tofane".

Condotte contestate

Secondo l’AGCM, il professionista avrebbe posto in essere iniziative idonee a creare un collegamento tra il marchio Harmont&Blaine e le Olimpiadi senza essere sponsor ufficiale. In particolare:

• post diffusi sui principali social network, tra cui Instagram, TikTok e Facebook;
• utilizzo di influencer;
• creazione di una linea dedicata denominata "Cortina a colori";
• attività di "sponsorizzazione/brandizzazione" dello "Chalet Tofane".

Tali condotte erano considerate potenzialmente riconducibili al divieto di attività parassitarie previsto dall’articolo 10, commi 1 e 2, lettere a) e c), del Decreto-legge n. 16/2020.

Difese e interventi spontanei del professionista

Harmont & Blaine ha rappresentato di aver provveduto alla tempestiva rimozione delle pubblicazioni contestate e alla modifica delle descrizioni ritenute ricollegabili alle Olimpiadi. Quanto allo "Chalet Tofane", la società ha comunicato che tutte le sponsorizzazioni riconducibili al marchio visibili all’esterno erano state integralmente rimosse o coperte.

Valutazione dell’Autorità

L’AGCM ha preso atto delle rimozioni effettuate, riscontrate dagli uffici anche a seguito dell’ispezione presso la sede della società. Sulla base di tali elementi, ha ritenuto venuto meno il requisito del periculum in mora, cioè l’urgenza necessaria per adottare misure cautelari immediate.

Esito finale

L’Autorità ha quindi deliberato di non adottare la misura cautelare richiesta, ai sensi dell’articolo 8, comma 3, del d.lgs. 145/2007 e dell’articolo 9, comma 1, del Regolamento sulle procedure istruttorie. Il provvedimento non contiene un accertamento definitivo di illiceità né una sanzione, ma solo la decisione di non intervenire in via cautelare per sopravvenuta insussistenza dell’urgenza.