Sentenza del 16/07/2018 n. 1902 - Comm. Trib. Reg. Emilia Romagna

Esito

La controversia

La controversia riguardava l'applicazione dell'imposta sulla pubblicità a cartellonistica e immagini raffiguranti prodotti alimentari commercializzati nel punto vendita. Le immagini non contenevano denominazioni, loghi, marchi o altri segni distintivi dell'impresa, né messaggi promozionali diretti a incentivare l'acquisto; avevano soltanto funzione indicativa dei prodotti disponibili presso l'esercizio.

Norme richiamate

• Disciplina dell'imposta comunale sulla pubblicità

  L'imposta presuppone la diffusione di messaggi pubblicitari nell'esercizio di un'attività economica.

  Non ogni esposizione visiva collegata a un'attività commerciale costituisce pubblicità imponibile. Occorre che il contenuto sia idoneo a promuovere l'impresa, i suoi prodotti o i suoi servizi, mediante un messaggio con effettiva funzione pubblicitaria.

Massime di principio

• La mera esposizione o rappresentazione dei prodotti venduti non è sufficiente, da sola, a integrare un messaggio pubblicitario soggetto a imposta.
• Per applicare l'imposta occorre verificare concretamente se il messaggio abbia finalità promozionale e sia idoneo a orientare le scelte del pubblico, non limitandosi a una funzione informativa o indicativa.
• L'assenza di marchi, loghi, denominazioni dell'impresa, slogan o inviti all'acquisto costituisce un elemento rilevante per escludere la natura pubblicitaria dell'esposizione.
• La valutazione deve concentrarsi sul contenuto complessivo del messaggio e sul suo effetto promozionale: immagini neutre dei prodotti possono essere esenti, mentre immagini accompagnate da elementi distintivi o promozionali possono diventare imponibili.